De ultieme Buyer Persona gids

Een Buyer Persona is een onmisbaar instrument voor elke marketeer. Het laat je niet alleen toe om een concreet gezicht te plakken op de doelgroep die je met jouw producten of diensten wil bereiken, maar zorgt ook op andere vlakken voor duidelijkheid en nieuwe inzichten.
(update 26 januari 2020)

Alles start bij het begrijpen van je doelgroep. Je buyer persona, dus.

Goede inbound marketing vraagt een goed begrip van je doelgroep. Het posten van een pak willekeurige blogs gaan jouw business niet op de (juiste) kaart zetten. Zo werkt het niet. Wat jij nodig hebt is content die klantgericht is.

Jouw content moet de prangende vragen en problemen van je (potentiele) klanten beantwoorden. Dat kan via blogartikels, video’s of slideshare-presentaties, ... Maar enkel als die content op maat geschreven is van je ideale koper, wordt jouw content relevant. En die ideale koper ... dat is je buyer persona.

Deze elf vragen over Buyer Persona brengen je weer helemaal up-to-speed.

#1 Wat is een Buyer Persona?
#2 Waarom heb ik een Buyer Persona nodig?
#3 Wat wil ik zeker leren van mijn Buyer Personas?
#4 Waar haal ik informatie voor mijn Buyer Persona?
#5 Zijn interviews echt onmisbaar voor goede Buyer Personas?
#6 Hoeveel verschillende Buyer Personas heb ik nodig?
#7 Welke vragen stel ik in een Buyer Persona interview?
#8 Hoe ziet een voorbeeld van een Buyer Persona eruit?
#9 Wat betekenen Buyer Persona voor de sales funnel en buyers journey?
#10 Profiteer van onze jarenlange ervaring met deze tips
#11 Bestaan er templates voor Buyer Personas?

#1 Wat is een Buyer Persona?

HubSpot slaat de nagel op de kop met de volgende definitie:

A buyer persona is a fictional representation of your ideal customer based on real data about customer demographics and online behavior, along with educated speculation about their personal histories, motivations, and concerns.

Kortom, Buyer Personas bieden een bijzonder inzicht in je (potentiële) klanten.

#2 Waarom heb ik een Buyer Persona nodig?

We geven je 5 redenen waarom jij Buyer Persona moet definiëren voor jouw bedrijf:

1. Buyer Personas dwingen je om customer centric te denken

Ze vertellen je heel wat over je (potentiële) klanten: wie zijn ze, waar zijn ze mee bezig, wat zijn hun pijnpunten, waar kan ik ze bereiken, wat boeit hen in hun privéleven? Dat biedt je meteen de kans om ook nog eens stil te staan bij je eigen diensten, producten en werkwijze.

Zo’n fundamentele oefening doet je nadenken over de waarde van jouw producten versus die van je concullega’s, over de stappen die een prospect maakt naar aanloop van een aankoop (de buying cycle), over je communicatie, website, salesproces, enzoverder. Bij-zon-der waardevol – geloof ons.

2. Buyer Personas zetten departementen op dezelfde lijn

Buyer Personas verscherpen niet alleen de focus van je teams, maar zorgen er ook voor dat iedereen dezelfde taal spreekt. Marketing vindt natuurlijk dat zij de juiste zaken doet voor sales, en sales vindt ongetwijfeld dat marketing dat niet 100% doet (klinkt bekend, toch?).

De hele oefening die je doorloopt bij het definiëren van je persona alligneert je team. De doelen zijn namelijk hetzelfde: klanten helpen met hun aankoop, en ze helpen om hun doel te verwezenlijken.

3. Buyer Personas maken jouw marketingbudget efficiënter toewijsbaar

Je klanten begrijpen laat je toe om gerichter te communiceren. Je hanteert de juiste taal en je kan de vinger leggen op de juiste pijnpunten. Je focust je marketinginspanningen ook makkelijker op de juiste media en platformen, en je begrijpt het digitale gedrag van je klanten beter.

Wijst je onderzoek – bijvoorbeeld – uit dat je klanten bepaalde informatie zoeken op een specifiek sociaal kanaal, dan weet je als marketingteam dat daar de opportuniteiten liggen.

4. Buyer Personas maken jouw content relevanter

Jouw content moet de prangende vragen en problemen van je (potentiële) klanten beantwoorden. Dat kan in heel wat verschillende vormen – denk aan blogposts, infographics, video’s – maar enkel als die content op maat gemaakt is van je ideale koper, wordt jouw content ook echt relevant. En die ideale koper ... juist, dat is je Buyer Persona.

Hoe relevanter en bruikbaar je content is, hoe meer die bovendien gedeeld zal worden, en hoe beter je zal scoren in zoekmachines. Dat inzicht is van onschatbare waarde om je contentplan op te stellen of om de buying cycle van je klanten te mappen. Zo kan je jouw inspanningen richten op het aantrekken van waardevolle bezoekers, leads en klanten.

5. Je kan je website beter focussen op conversie

Als je weet welke informatie je kopers zoeken, kan je jouw website optimaliseren voor maximaal engagement en conversie. Denk maar aan gebruiksvriendelijke navigatiepaden waarin je de kopers wil begeleiden, met passende calls-to-action en aanbiedingen.

#3 Wat wil ik zeker leren van mijn Buyer Persona?

De twee belangrijkste zaken die je in een Buyer Persona wil terugzien, zijn het waarom, wat en het waar.

Ja, je wil demografische gegevens verzamelen (leeftijd, geslacht, woonplaats, …), en ook waar ze hun informatie vergaren (sociale websites, nieuwsbrieven, vakbladen, …) maar ook: wat jaagt je Buyer Personas elke ochtend uit hun bed? En waarom is dat zo?

• Het waarom vertelt je meer over de drijfveren van je ideale klant. Wat jaagt je Buyer Persona elke ochtend uit z’n bed? En waarom is dat zo? Waar heeft hij het op dit moment beroepshalve moeilijk mee? Waar liggen jouw klanten ’s nachts van wakker? Hoe nemen ze beslissingen? Waar houden ze van? Waar hebben ze een hekel aan? Je gaat hier dus niet alleen de rationele afwegingen van je ideale klant in verwerken, maar ook zijn emotionele motivatie.
• Het waar vertelt je waar jouw ideale klanten hun informatie vergaren. Denk hierbij niet alleen aan welke vakbladen en nieuwsbrieven ze lezen, maar ook van welke social media ze gebruikmaken of op welke forums ze van zich laten horen.

Laten we even het voorbeeld nemen van een ervaren marketing manager in een middelgroot B2B-bedrijf (Benelux), die verantwoordelijk is voor klanten, communicatie en beurzen. De dagen van deze marketeer zijn gevuld met veel losse, niet-geïntegreerde opdrachten en meetings. Het bedrijf (en dus ook hun marketingdepartement) staat bovendien onder druk: de budgetten zijn de laatste jaren verminderd, en het aantal FTE’s van marketing wordt in vraag gesteld. Vanuit de board room komt de vraag naar ROI: wat levert marketing op?

Waarmee deze marketeer kan worstelen:

• Tijd
• Grip krijgen op de-marketing-van-vandaag (digitale marketing, lead generation, …)
• Een lange termijn marketingstrategie die werkt
• Resultaten
• Rapportering
• Enz.

De achterliggende motivaties van deze marketeer kunnen zijn:

• Privé en werk combineren
• Presteren/Getting the job done
• Ambitie (carrière, loon)
• Nieuwe dynamiek introduceren in het bedrijf
• Angst (druk vanuit het board-level)
• Enz.

Het voorbeeld geeft aan dat je dus absoluut de ratio, maar -belangrijker- de emotie van je Buyer Persona wil capteren.

Dat snap ik. Maar, euh ... waarom zijn de motivaties van mijn Buyer Persona nu ook weer belangrijk?

Wanneer je de pijnpunten van je Buyer Personas kent, kan je die effectief gaan gebruiken in je sales en marketing: hoe kan jouw bedrijf/product hen helpen? Wat zijn de redenen waarom ze interesse kunnen hebben in jouw product of bedrijf?

#4 Waar haal ik informatie voor mijn Buyer Persona?

Heel wat informatie kan je meteen al bovenhalen uit data waarover jouw bedrijf al beschikt. Het zal je verbazen hoeveel je zelf al weet over je klanten, wanneer je alles samenbrengt. Praat met je marketing-, sales- en klantendepartement. Duik in je databases en ga na wat je precies weet van je klanten.

Ook met desktopresearch kan je interessante inzichten verzamelen, bijvoorbeeld waar jouw Buyer Persona zijn informatie haalt, welke bewoordingen hij daarbij gebruikt enzovoort.

Toch volstaat de informatie die je langs deze weg verzamelt niet. Het probleem zit ‘m in het kleine aantal waarom-antwoorden die je uit deze informatie kan halen. Daarom moet je echt interviews organiseren met:

• Klanten (zowel tevreden als ontevreden)
• Prospecten

Zo’n interview kan je zowel telefonisch als face-to-face doen. Reken op minstens een half uur tot een uur per interview, en op drie tot vijf interviews per Buyer Persona. Een voorwaarde is dan wel dat je vooraf al een pak informatie intern hebt verzameld, én dat je snel patronen begint te zien in je gesprekken.

#5 Zijn interviews echt onmisbaar voor goede Buyer Personas?

Ja. Ja. En ja. Ja dus :-) Bij interviews komt er typisch informatie aan het licht die bij andere vormen van onderzoek achterwege blijft. Een ervaren interviewer kan inspelen op de (culturele) context en reacties van een interviewee, bijvoorbeeld door meer toelichting te vragen of een vraag anders aan te brengen. En dat levert rijkere informatie op.

Je kan hierbij ook een onderscheid maken tussen persoonlijke en telefonische interviews:

• In een face-to-face interview ga je meer nuances ontdekken: je krijgt er gratis non-verbale communicatie bij die je mist bij een telefoongesprek.
• Omgekeerd zijn telefonische enquêtes een pak efficiënter naar de tijdsinvestering van jezelf en je gesprekspartner, en zal je die makkelijker kunnen afnemen.

#6 Hoeveel verschillende Buyer Personas heb ik nodig?

Vaak blijkt het onmogelijk (en ook gewoon verkeerd) om het hele klantenbestand te integreren in één Buyer Persona. Aarzel in dat geval zeker niet om meerdere Buyer Personas te maken.

Hoeveel precies? Zoveel als er relevant zijn voor jouw business. Dat kunnen er twee zijn, maar evengoed twintig. In de praktijk zal je vaak merken dat één of enkele Personas de kern vormen, aangevuld met een aantal Personas die slechts in een beperkter deel van de aankoopcyclus aan bod komen.

Heeft jouw bedrijf verschillende productgroepen, dan moet je ook nakijken of er verschillende Buyer Persona zijn – of overlappende – en of er andere motivaties gelden. Je zal ook merken dat je sommige Personas kan samenvoegen, omdat ze heel dicht bij elkaar liggen. In de praktijk eindig je dan vaak met twee tot vijf Buyer Personas, afhankelijk van je aanbod.

#7 Welke vragen stel ik in een Buyer Persona interview?

Check! Je hebt je desktopresearch gedaan, je hebt een interne oefening gedaan met het salesteam of de klantendienst. De vage omtrekken van je Buyer Persona beginnen zich af te tekenen. In een volgende stap ga je jouw klanten interviewen om die eerste schets grondig in te kleuren.

Dit zijn geschikte vragen om te stellen als je een B2B product of dienst levert:

Functie

1) Wat is je functietitel? En je rol binnen het bedrijf?
2) Hoe word je op je job afgerekend?
3) Beschrijf een typische werkdag.
4) Welke vaardigheden heb je nodig om jouw job te doen?
5) Welke tools gebruik je vandaag in je job?
6) Aan wie rapporteer je? En wie rapporteert aan jou?

Bedrijf

7) In welke industrie is jouw bedrijf werkzaam?
8) Wat is de grootte van het bedrijf (werknemers, omzet)?

Doestellingen

9) Waarvoor ben jij verantwoordelijk?
10) Wat is succesvol zijn in jouw job?

Uitdagingen

11) Wat zijn je belangrijkste (professionele en persoonlijke) uitdagingen?

Mediaconsumptie

12) Waar haal jij nieuwe informatie die je kan gebruiken voor je job?
13) Welke magazines, sites of blogs lees je?
14) Welke social media volg je?

Persoonlijk (desktopresearch, afgeleid)

15) Noteer leeftijdscategorie, kinderen, status, hobby’s
16) Educatieve achtergrond
17) Hoe verloopt hun carrière-pad? 
18) Overloop een recente professionele aankoop. Waarom hebben ze een aankoop overwogen, hoe is het evaluatieproces verlopen, en wat lag aan de basis van een de aankoopbeslissing?

Meer over Buyer Persona interviews lees je hier.

#8 Hoe ziet een voorbeeld van een Buyer Persona eruit?

Het eindresultaat van je oefening is steeds een kort, voor het hele bedrijf leesbaar en duidelijk profiel. Alle informatie die je verzameld hebt, vat je samen in een aantal paragrafen:

• Bedrijfsinformatie (sector, industrie, grootte, afdelingen, ...)
• Persoonlijke informatie (functie, opleiding, mediaconsumptie, …)
• Uitdagingen/Pijnpunten (waar worstelen ze professioneel mee)
• Doelen (persoonlijk en professioneel)
• Oplossingen (wat kan een oplossing bieden voor hun pijnpunten, en waar komt jouw bedrijf in beeld?)
• Tegenwerpingen (wat zijn de belangrijkste tegenargumenten die je Personas hebben tegen jouw bedrijf/oplossing?)

Vergeet finaal ook niet je Buyer Persona een cheeky naam te geven. Frituur Freddy bijvoorbeeld, als je in de horeca-groothandel zit, of Deals Dirk, als je in de reissector zit. Of - als je dat flauw vindt, gewoon niet.

(Tip: een downloadable Buyer Persona template vind je onder het artikel)

#9 Wat betekenen Buyer Persona voor de sales funnel en buyers journey?

Buyer Persona laten je toe om doelgroepgericht te werken. Maar om echt content op maat aan te bieden, moeten ze in een contentplan ook samenkomen met je Buyer's Journey en Sales Funnel.

De Buyer’s Journey vertelt ons iets over de specifieke noden die een lead heeft in die fase van het aankooptraject, vanuit het standpunt van de koper.

Een voorbeeld: iemand kan vandaag op zoek zijn naar informatie over stress bij het geven van presentaties, maar kan morgen al volop uitkijken naar een oplossing voor dat probleem. Overmorgen zal die persoon wellicht aanbiedingen van presentatiecursussen bekijken. Dit proces van actief onderzoeken vóór je overgaat tot een aanschaf, dat is de Buyer’s Journey. Door hier op in te spelen, kun je content maken waarmee je leads echt helpt.

Het doel van jouw content is natuurlijk om niet alleen te informeren, maar vooral ook te kwalificeren. Je wil immers weten welke leads potentieel hebben om echt klant te worden en welke klaar zijn om een telefoontje van je salesafdeling te ontvangen? Daar komt de Sales Funnel boven water, die meer vertelt over de positie van leads in het aankoopproces (Top, Middle of Bottom Of the Funnel). Door je content strategisch te mappen (welke content hoort bij welke fase?) krijg je snel een beter inzicht, maar nu door een bedrijfsbril.

Door voor ieder stadium waardevolle content aan te bieden, toegespitst op zowel je Buyer Persona als zijn journey, trek je bezoekers steeds verder de Sales Funnel in. Het doel: ze uiteindelijk converteren naar interessante leads die je aan je salesteam kan doorgeven.

#10 Profiteer van onze jarenlange ervaring met deze tips

1 Interviews zijn een must! 

Denk niet dat je met je eigen inzichten alle informatie hebt. Effectief gesprekken voeren met prospecten en klanten openen je blik. Plots wordt die Buyer Persona op papier een echte persoon.

2. Geen schrik voor die interviews

Bekijk die gesprekken als een date. Of een sollicitatiegesprek. Toon oprechte interesse in je gesprekpartner, en dat levert ongelooflijk interessante (en ook leuke) gesprekken op.

3. Liever geen telefoongesprekken

Echte gesprekken leveren de beste resultaten op, maar ook video-calls zijn prima. Het zien van je interviewee levert je ook een pak non-verbale communicatie op.

4. Probeer het aantal buyer persona te beperken

In de praktijk zien we dat er steeds enkele BP écht prioritair zijn.

5. Het bepalen van BP is hét ideale startpunt voor het bepalen van je strategie.

In onze ervaring leert elk bedrijf zaken bij tijdens zo'n oefening. Ofwel omdat ideale leads niet helder gedefinieerd blijken te zijn, dan wel scherp worden gesteld.

Meer tips lees je hier.

#11 Bestaan er templates voor Buyer Personas?

Op zoek naar een template? Klik dan even door naar een 18-pagina tellende HubSpot-gids, boordevol best practices voor het onderzoeken en opstellen van goed gedocumenteerde Buyer Persona. Je vindt hem hier. In dezelfde download vind je ook onze eigen, trusted, worn-down, no frills, Buyer Persona template.

Vragen over Buyer Persona? Geef ons een seintje. We helpen je graag op de goede weg!