Levert jouw inbound-strategie niet de verhoopte resultaten op? Dan gaat er duidelijk iets verkeerd. We brengen tien van de meest voorkomende problemen in kaart die Inbound-succes in de weg staan ...
Inbound marketing is een methodologie die vertrekt vanuit een duidelijke visie: je brengt de juiste bezoekers naar jouw website en begeleidt ze in vier stappen door hun buyer’s journey (attract – convert – close – delight). Daarbij leidt je die bezoekers door een funnel, waarin je prospects gaat opvoeden, kwalificeren en – eens ze de onderkant van de funnel bereiken – uiteindelijk moeten converteren tot klanten.
Het middel dat daarvoor moet zorgen is in alle fases hetzelfde: content. Of beter: sterke, relevante en authentieke content. Content die behulpzaam is en zo goed mogelijk aansluit op de noden van je leads, want ook die noden zijn verschillend naargelang hun positie in de funnel. Hoe je die content concreet gaat invullen, zal dus ook telkens verschillen.
Dan is het hoog tijd om na te gaan waar het schoentje knelt. Dit zijn enkele van de meest voorkomende redenen waarom je inbound strategie onder de verwachtingen presteert.
Zo eenvoudig kan het probleem soms zijn: er is nooit werk gemaakt van een duidelijke, overkoepelende strategie voor de inbound-inspanningen. De redenen daarvoor kunnen legio zijn: je raakt overtuigd van het potentieel van inbound marketing of een tool zoals HubSpot en besluit er meteen mee aan de slag te gaan.
Helaas is het zo eenvoudig niet. Zonder duidelijke strategie ben je al snel all over the place aan het werken: je maakt content zonder duidelijke vervolgstappen in het achterhoofd te houden, je doet niet aan lead scoring, je hebt geen oog voor je funnel, noem maar op.
Alleen geluk kan er in dit scenario voor zorgen dat jouw inbound toch resultaat oplevert.
Content is een onmisbaar element bij inbound marketing. Dat betekent niet alleen dat er veel content geproduceerd zal moeten worden om op de radar van potentiële klanten te verschijnen, maar dat ook de structuur van je website geoptimaliseerd moet worden om die content optimaal vindbaar te maken – zowel op je website als van buitenaf.
Ook de distributie van je content is van strategisch belang. Niet alleen vraagt dit de nodige inspanningen, het duurt ook even vooraleer de resultaten zichtbaar worden. Met name voor SEO is dit een aandachtspunt. Gemiddeld kan het 3, 6 tot 9 maanden duren vooraleer het hoge volume content op je website wordt opgemerkt door Google … maar vanaf dan begint jouw inbound funnel ook echt te werken.
Hou het dus in gedachten: inbound marketing is en blijft een langere termijnstrategie.
Hoe kan je doelgericht werken wanneer je het doel niet kent? Juist. Precies daarom zijn buyer persona zo belangrijk, want ze leren je begrijpen wie jouw product of diensten koopt en voor wie je content maakt.
Om buyer persona te identificeren, begin je best bij het eind: hoe ziet jouw ideale klant eruit? Wie wil je graag aan je klantenkring toevoegen? Van wie is het waarschijnlijk dat ze iets zullen kopen bij jou? Met wie is er een potentiële match? Deze oefening geeft je een uniek inzicht in de demografische profielen en het soort klanten die je graag wil aantrekken.
Een moeilijkheid bij het begrijpen van je buyer persona, is dat (belangrijke) stukken van het plaatje niet zomaar ingevuld kunnen worden met betrouwbare gegevens. Tegen welke professionele uitdagingen kijken jouw buyer persona op? Waar bereik je ze het makkelijkst? Waarmee zijn ze bezig en wat drijft ze?
Hier probeer je giswerk zoveel mogelijk te vermijden door informatie te verzamelen: trek de deur van je kantoor achter je dicht en praat met potentiële leads en klanten. Je zal ervan opkijken hoeveel bruikbare informatie dat oplevert. Informatie die jij nu kan toepassen op je contentstrategie en kwalificaties.
Om een inbound marketing-strategie te doen werken is er content nodig. Veel content. Hoeveel precies? Minstens voldoende om jouw funnel van top tot bottom volledig af te dekken, zodat er voor iedere fase content klaarstaat. Lukt het niet om dat waar te maken, dan moet het volume aan content dringend omhoog.
Soms zijn er hindernissen om efficiënt kwalitatieve content te produceren. Denk aan onvoldoende procesmatig werken (makkelijk op te lossen) of niet genoeg vooruit plannen, waardoor de content mogelijk aan zijn doel voorbijgaat. Of simpelweg onvoldoende middelen hebben in eigen huis (tip: overweeg om jouw contentproductie deels te outsourcen).
Ook (zie punt #2) is de distributie van je content een continu aandachtspunt. Zo is het op sommige platformen, zoals Facebook, alsmaar moeilijker om zonder advertentiebudgetten toch een betekenisvol bereik te halen. Het komt er dan ook op aan om alle wegen te verkennen die jouw bedrijf, dienst of product op de radar van potentiële klanten kunnen krijgen. Zet dus in op social media, maar ook op organische trafiek (denk SEO, keywords …), newsletters die je verstuurt naar je eigen database, referrals, enzovoort.
Let ook op voor te grote focus op content topics. Je wil niet dat je content all-over-the-place gaat, maar gericht onderwerpen en thema’s covert die relevant zijn voor jouw doelpubliek.
Het idee achter een funnel is duidelijk: zorg voor een instroom van leads aan de bovenkant van de trechter en begeleid ze naar de onderkant ervan. Dat voor elkaar krijgen vraagt om meer dan alleen maar veel content: denk aan webpagina’s, e-mailcampagnes om leads te nurturen, enzovoort.
Afhankelijk van jouw doelen – wil je leads genereren, wil je leads uit een bestaande database nurturen of wil je een mix van allebei? – hoort de aandacht dus anders verdeeld te worden over de funnel. Zorg dus voor balans.
Focus je te sterk op de bovenkant van de funnel, dan trek je wel bezoekers aan maar is er geen opvolging. Focus je alleen op de onderkant van de funnel – jouw concrete diensten of producten – dan misloop je potentiële klanten die simpelweg nog niet klaar zijn voor een aankoop.
Onze tip? Visualiseer jouw funnel door hem in kaart te brengen met Post-it’s, en hang het eindresultaat op een goed zichtbare plaats aan de muur. Beter inzicht gegarandeerd!
Maak er meteen werk van met ons sjabloon voor een efficiënte inbound funnel, dat je hier kan downloaden.
Beeld je in: jouw funnel werkt en genereert heel wat leads, die telkens door marketing worden doorgespeeld aan sales. Maar doordat er geen (of onvoldoende) dialoog is tussen de twee afdelingen, stelt sales vast dat heel wat ‘salesklare’ leads eigenlijk niet voldoende gekwalificeerd zijn voor opvolging door een verkoper. Het salesteam gaat de leads die marketing aanreikt minder waardevol vinden, en marketing raakt gefrustreerd met de gebrekkige opvolging van sales.
Klinkt bekend? Nochtans bestaat er een eenvoudige remedie voor: je leads correct kwalificeren. Het antwoord zit in de data van je leads: stel ze gericht vragen die duidelijk maken hoe hun profiel eruitziet.
Het BANT-GPC-model biedt hier een goed kader voor:
Daarnaast zegt ook het gedrag van leads op je website heel wat over hun intenties, net als hun interacties met content en nurture e-mails.
Misschien ben je er zelfs voorstander van om de conversatie met leads zo snel mogelijk op te pikken met een chatbox op jouw website, of de mogelijkheid om meteen een afspraak te boeken.
Maar ook vanuit sales kan de relatie met marketing worden verbeterd. Wedden dat de collega’s bij marketing alleen maar gemotiveerder voor de dag zullen komen wanneer ze weten dat hun leads daadwerkelijk worden opgevolgd? En dat er een gestandardiseerd proces voor bestaat? Vaste processen zijn trouwens een geweldige hulp voor standaard follow-up en schaalbaarheid.
Maar het mag dus duidelijk zijn: hou de conversatie tussen marketing en sales gaande. Plan er zelfs best vaste vergadermomenten voor in, zodat er ruimte is voor snelle koerscorrecties.
Net zoals er verschillende manieren zijn om een nagel in de muur te kloppen – sommige gebruiken een hamer, anderen verkiezen hun hoofd – kun je ook jouw content marketing-inspanningen met heel wat verschillende tools in goede banen leiden. Die tools heb je ook nodig om jouw inspanningen schaalbaar te maken, met een zekere graad van automatisering. Denk hierbij ondermeer aan:
Net zoals bij de nagel en de muur van zonet, zijn sommige tools beter geschikt voor de job dan andere. Het mag niet verbazen dat wij enthousiaste fans zijn van HubSpot, maar er zijn natuurlijk ook andere goede tools. Let er vooral op dat je jouw keuze maakt op basis van je noden, nu én in de toekomst.
Pro-tip: als jouw salesafdeling nog geen CRM gebruikt, probeer dan zeker HubSpot CRM eens grondig uit. Niet alleen is het gratis, het is ook erg krachtig.
Het lijkt misschien een stukje retoriek, maar het is het niet: waar we als marketeers eigenlijk mee bezig zijn, is online marketing. inbound is een methodiek die je hoort te integreren in je online marketingstrategie: het is een onderdeel ervan, geen allesomvattend antwoord.
In plaats van een ‘of-of’-verhaal, moet je online marketing zien als een ‘en-en’-verhaal. Zo kun je door inbound te combineren met SEA (betaald adverteren in een search engine zoals Google) bijvoorbeeld een boost geven aan de onderkant van je funnel, met een hoge kans op directe conversies. De betaalde advertenties trekken dan trafiek binnen, en dankzij je content en duidelijk gedefinieerde funnel zal het aantal conversies alleen maar stijgen.
Een SEA-budget voorzien om content bovenin je funnel meer visibiliteit te geven (je blogposts) kan ook een goed idee zijn. Een grotere focus op SEO kan ook waardevol blijken, bijvoorbeeld om de nieuwe en bestaande content te (her)organiseren.
Het is een klassieke fout: een strategie opstellen en er vol overtuiging mee aan de slag gaan, zonder om te kijken. Nochtans is dat laatste precies wat je moet doen: kijk naar je funnel en ga na welke kanalen je de beste leads opleveren. Langs waar stromen ze binnen? Breng in kaart hoe jouw conversies werken, van lead tot contact, van marketing qualified lead tot sales qualified lead. En uiteindelijk tot klant.
Het komt er dus op aan om een kijk te krijgen op jouw marketingfunnel en op wat er precies gebeurt in de pipeline. Wat werkt? Wat kan beter? En wat zijn de mogelijke oplossingen?
Er kunnen goede redenen zijn waarom Inbound momenteel geen prioriteit voor je is. Want hoe sterk wij ook geloven in een Inbound-strategie met veel content, kan het best zijn dat in jouw geval een andere benadering gepaster of efficiënter is.
Zit je in een branche waar de diensten of producten van nature een meer transactioneel karakter hebben, dan kan een strategie die sterk leunt op SEA/PPC (pay-per-click) beter geschikt zijn voor jouw doelen. Focus je met jouw producten of diensten op een beperkt, erg specifiek publiek? Dan is ABM (account based marketing) mogelijk een interessante optie. Hoewel je ABM eigenlijk als een omgekeerde inbound-strategie kan zien, maar dat terzijde.
Ben je een nieuwkomer in een markt waar inbound alomtegenwoordig is, en er een overaanbod – een content shock – op de loer ligt? Ook wanneer je de arena pas op zo’n laat tijdstip betreedt, kan het een goeie optie zijn om iets anders te doen. Op korte termijn onderscheid jouw merk zich dan alvast van de concurrentie.
Wil je jouw Inbound strategie even onder de loep nemen? Bekijk dan nu ons sjabloon voor een efficiënte inbound funnel, dat je hier kan downloaden. Meer weten? Geef ons een seintje. We bekijken graag met jou hoe jij meer uit je Inbound en/of HubSpot kan halen: