Marketing Automation (MA) verwijst zowel naar software als naar een marketingtactiek waarbij je leads door de marketing funnel beweegt tot ze klaar zijn om door je salesteam benaderd te worden. MA staat dus voor het combineren van marketing, technologie én een gestructureerd salesproces.
Het is vandaag essentieel dat je de juiste doelgroepen met de juiste boodschap aanspreekt, en meteen de link maakt met de positie waar je klanten zich in de buying cycle bevinden. Dat proces wordt snel onoverzichtelijk zodra je business groeit – en dan kan jij (of je marketingteam) het proces niet meer manueel overzien. Enter marketing automation, waardoor je een pak efficiënter kan communiceren met je doelgroep.
Het automatiseren van marketing, de introductie van content: dat alles past in een nieuwe manier om prospecten te benaderen en een duidelijk zicht te krijgen op de ROI van je marketinginspanningen. (En meteen de vraag waar 90% van de marketingafdeling vandaag mee worstelt).
Maar… succes hebben met jouw MA-tool is toch méér dan een cent opgooien en de juiste software kiezen. Daarom vinden we het belangrijk op te lijsten welke factoren écht essentieel zijn voor een succesvol traject.
#1 Strategie eerst
Al te vaak zien we bedrijven die eerst een technologie kiezen, en dan pas nadenken over de bijhorende strategie: hoe ga je deze tool gebruiken? Het shiny object-syndroom.
Technologie zonder strategie en plan is vooral een slecht maandagochtend-idee die van je krachtige marketingsoftware een simpele (en dus te dure) tool voor het versturen van je e-mails maakt.
Je strategie begint met nadenken over jouw lead management proces:
- Wie zijn je prospecten vandaag en hoe definieer je 'goede prospecten' (het proces van het definiëren van je Buyer Persona en het de fit met jouw bedrijf)?
- Hoe ziet jouw buying cycle er uit en hoe kan je leads doorheen die cyclus begeleiden?
- Wanneer is een lead sales qualified en moet die naar het salesteam worden doorgestuurd?
- …
TIP 1: lees hier waarom jij nu inbound marketing / marketing automation moet overwegen, en waarom dat belangrijk is.
#2 Team: Culture eats Strategy for breakfast
Bij de introductie van een marketingtool zijn heel wat teams betrokken (marketing, sales, IT,... om de belangrijkste te noemen). Adaptatie, absorptie, cultuur, … hoe je het ook noemt - zonder de nodige buy-in en het engagement van je team en je bedrijf kan geen (we herhalen: geen) enkele nieuwe strategie succesvol zijn.
Culture does eat Strategy for breakfast.
Je kan dus best voldoende strategisch overleg inplannen, binnen én tussen de teams.
Het marketing team zal - bijvoorbeeld - Buyer Persona moeten opstellen, een contentplan maken, content mappen op de buyers journey, enzovoort. Ze zullen ook andere metrics moeten hanteren, zoals leads, marketing- en sales-qualified leads. Old-school metrics als GRP’s, bereik en het aantal brochures die je hebt opgeleverd mogen richting uitgang.
Het salesteam moet dan weer een goed begrip hebben van wat de sales cyclus is, wat een sales qualified lead (SQL) is en wat de kenmerken zijn van een lead-met-een-uitstekende-fit voor het bedrijf.
Tussen de teams moeten duidelijke afspraken gemaakt worden, zodat ze één en dezelfde taal spreken (de strategie begrijpen), en informatie voldoende wordt uitgewisseld, zodat bijvoorbeeld marketing automation scenario's voortdurend aangescherpt en verbeterd worden. Trial and learn: missen mag, als je er maar iets uit leert.
Bovendien moet het volledige traject gedragen en gesteund worden door het management.
TIP2: vaak hebben je teams niet alle skills paraat. Op zich is dat geen issue - veel van die skills kan je on the job verwerven.
#3 Technologie op scherp
Absoluut. De keuze van jouw marketingtoolset is belangrijk. Die moet immers gealigneerd zijn met de strategie en methodologie die je wil hanteren. Heeft jouw tool de juiste functies die je nodig hebt? En zorgt de tool - bijvoorbeeld - voor de gevraagde efficiëntie binnen je team?
Vergeet ook niet dat je tool een goede implementatie vraagt. En dat integratie essentieel is. Je MA-tool, die hoofdzakelijk vanuit je marketingteam aangestuurd wordt, werkt immers niet op een eiland. Zo moet je marketingtool communiceren met de CRM-tool (bijv. Salesforce), waarmee je salesteam werkt.
Een concreet plan maakt duidelijk welke integratie vereist is, welke velden en informatie je bijvoorbeeld gaat syncen (een- of bidirectioneel), enzoverder.
#4 Content heeft een strategische rol
Marketing automation zonder content werkt niet. Punt. Content heeft in dit hele verhaal een strategische rol.
Creëer content die customer centric is, relevant is voor je ideale kopers. Goede content is relevant, heeft persoonlijkheid, beloont en is geschreven op maat van je prospecten.
De weg naar goede, geloofwaardige content start met het definiëren van Buying Personas en Buyers Journey. Daaruit volgt een contentplan; een praktische roadmap met deadlines, publicatiedata, en richtlijnen voor je kanaalstrategie (blogging, video, e-mail, … tot social).
Bij elke fase van de Buyers Journey vraagt de prospect om unieke content. Door het proces op te splitsen in de verschillende fases, kan je elke prospect benaderen gebaseerd op zijn positie in de cyclus, kunnen we hem de juiste content aanbieden en hem volgen doorheen de cyclus, zodat je tijdig de salesafdeling kan inschakelen wanneer hij klaar is om de aankoop te verrichten. En daarbij is een marketing automation-tool goud waard.
Conclusie
Marketing automation software kan bijzonder (!) krachtig zijn voor het opzetten van een effectief lead generation programma. Maar zoals wel vaker: niets voor niets. Wij definiëren 4 essentiële stappen die zorgen voor een succesvol traject:
- Bepaal eerst je strategie en processen
- Zorg voor een buy-in van je mensen
- Kies de juiste technologie en integreer
- Marketing automation zonder content werkt niet
