Er zijn genoeg onderwerpen om over te bloggen, maar je kunt niet alles tegelijk. Welk(e) onderwerp(en) kies je als eerste binnen een Inbound Marketing-traject? Maak een prioriteitenlijstje met deze 8 afwegingen.
#1 JE DOELGROEP: Is het interessant voor je Buyer persona?
Je kent jouw doelgroep als geen ander. Je weet dus ook met welke problemen jouw target klant (je Buyer Persona) te maken heeft. Als jij met jouw content de oplossing kan bieden, dan is dat super interessant voor je doelgroep. Die onderwerpen zou je prioriteit moeten geven.
#2 DENK AAN JE SALESFUNNEL (1): is mijn prioriteit lead generation of lead nurturing?
Nu is de ene prospect de andere niet. De ene bezoeker van je website is zich aan het oriënteren of maakt pas kennis met je aanbod. Die zoekt naar algemenere informatie dan een prospect die zich al goed heeft ingelezen en op het punt staat om een aankoopbeslissing te maken. Daar pas je de content op aan. Wij onderscheiden:
- Top of funnel: landingspagina's op je website, je blog, FAQ, cases;
- Middle of funnel: bijvoorbeeld een ebook dat je naar mensen mailt;
- Bottom of funnel: een concreet aanbod, een uitnodiging voor een event, een telefoontje, etc.
Idealiter wordt de funnel continu aangevuld met content, maar je kunt wel een prioriteit toekennen aan één van die drie fases. Dat is een strategische beslissing afhankelijk van je situatie: ben je vooral op zoek naar nieuwe leads (lead generation) of wil je in de eerste plaats je bestaande database activeren (lead nurturing)?
#3 DENK AAN JE SALESFUNNEL (2): Heb je een vervolgverhaal?
Vraag je af: kan ik iemand die dit artikel leest, een stap verder duwen in mijn funnel? Kan ik een vervolgitem met een call to action aan dit verhaal koppelen? Dat kan van alles zijn: van inschrijven voor een gratis webinar tot minicursus.
Wij bieden bijvoorbeeld onder elk artikel een downloadbaar ebook aan, of een BOFU-aanbod zoals een uitnodiging tot gesprek, zoals deze:
Als je die doorstroming niet faciliteert, dan eindigt je blogpost gewoon bij het laatste punt. Dat is een gemiste kans.
Heb je geen vervolg? Dan is dat actiepunt nummer één. Als dit onderwerp zo belangrijk is voor jouw business, dan moet je er op een of andere manier een logisch vervolgverhaal op hebben.
#4 DENK AAN JE SALESFUNNEL (3): leveren je onderwerpen leads op? en ... zijn het goede leads?
Wij merken dat bezoekers die op onze website SEO-artikelen lezen, veel kans maken om een goede lead te worden. Zij downloaden vaker dan andere bezoekers een ebook en bewegen meer in de funnel.
Maar wij weten ook dat iemand die topics leest rond Inbound Marketing (onze core business) meer gekwalificeerd - en in theorie interessanter - is dan iemand die zomaar wat leest over bloggen.
Hier kom je op het terrein van de saleskwalificatie. Welke leads zijn het meest interessant? Daar kom je achter door te monitoren welke paden mensen volgen op je website. Vervolgens kun je daar lead scoring op toepassen. Dit geeft je enorm veel inzicht in je sitebezoekers, en op basis van die inzichten kun je de onderwerpen voor je blogposts prioriteren.
#5 HET POTENTIEEL van je blogpost: Rank ik al op dit keyword?
Scoor je al op het keyword waarover je wilt gaan bloggen? Daar kom je achter met zoekwoordenonderzoek. Waarschijnlijk gebruik je daarvoor de gratis Google Keyword Planner, online tools als Übersuggest of desktoptools als Freshkey.
Je kunt verschillende afwegingen maken:
- Je rankt al goed op het keyword en wilt die positie verstevigen, dus je maakt een extra blogartikel over het onderwerp.
- Je rankt al dermate goed op het keyword, dat je geen extra inspanning meer gaat doen.
- Je kunt ook kijken naar de zoekvolumes. Zijn die heel laag, dan kun je je afvragen of je aan dat onderwerp wel prioriteit moet geven.
Kijk ook naar de content die je al op je site hebt staan. Heb je de belangrijkste onderwerpen al afgegraasd en scoor je daar goed op, dan kan het nuttig zijn om aan long tail topics aandacht te besteden op je blog. Het is heel waardevol om een samenhangend geheel van gerelateerde blogposts op je site te hebben, die gelinkt zijn met bijvoorbeeld een ebook.
#6 het potentieel van je blogpost (2): Is dit onderwerp populair?
Populaire onderwerpen converteren beter. Je kunt je dus afvragen: kan ik hiermee scoren, is dit trending? Social media (of tools als Buzzsumo) zijn heel behulpzaam om daarachter te komen.
Kijk naar wat je concurrenten of grote partijen in je markt met het onderwerp doen. Hoe presteert die content, wordt die veel gedeeld of geliked, komen er reacties op? Vooral de uitschieters zijn interessant. Komt het succes door de titel, de vorm waarin het item is gegoten? Of is het onderwerp gewoon hot? Leer daarvan, je kunt ook die nieuwe inzichten benutten. Zo ontdek je geweldige blogonderwerpen!
Een artikel met hoge shareability-factor kan zorgen voor een knaller in je traffic. Zeker nu er steeds meer content online verschijnt, kan sociale deelbaarheid echt het verschil maken. Tip: een prikkelende titel of stellingname verhoogt de deelbaarheidsfactor enorm.
Nog een afweging die je kunt maken: hoe origineel is het onderwerp? Ben je de eerste die er content over maakt?
Voor social media-managementtool Buffer is dit een hele belangrijke. Zij bepalen hun prioritering op basis van een aantal variabelen en kennen daarbij een weging toe. De variabele ‘We zijn de eerste die dit topic/idee posten’ krijgt de zwaarste weging.
Helemaal niet zo gek. Niet alleen bied je iets nieuws, dus is je content algauw relevant voor je doelgroep. Ook ‘bezet’ je een niche als eerste. Dat is bijzonder waardevol. Vaak blijf je met zo’n stuk in Google jarenlang bovenaan staan. Dan kan al die tijd voor leads zorgen terwijl je er niets voor hoeft te doen.
#7 je positionering: Is het onderwerp relevant voor mij?
Ook belangrijk om je af te vragen. Past dit onderwerp bij de kern van wat je doet? Om dit snel te kunnen beoordelen, is het handig om een prioriteitenlijstje te hebben van je hoofdthema’s.
Kijk naar de toekomst. Waar wil je naartoe met je bedrijf, waar wil je over vijf jaar staan, wat wil je bereiken? Het is goed om daar alvast naartoe te bewegen met de keuze van je blogberichten. Het gaat invloed hebben op de klanten - en dus de business - die je aan zal trekken met je Inbound Marketing.
Zoals gezegd: ook minder aanverwante onderwerpen kunnen interessant zijn om te behandelen. Hiermee kun je via long tail keywords alsnog mensen naar je site trekken.
#8 het schrijven zelf: Hoe moeilijk is het om dit artikel te schrijven?
Maak je in twee uur tijd een item over dit onderwerp of heb je er vijf dagen research voor nodig? In het tweede geval wil dat niet zeggen dat je er dan maar niet over moet bloggen. Want veel concurrenten zullen het nalaten (te veel moeite) en je bewijst je doelgroep er waarschijnlijk een dienst mee (zeldzame, superrelevante content!).
Probeer het wel efficiënt aan te pakken. Als je dan toch research moet doen, zorg dat je die research doet voor meerdere blogposts in plaats van één. Knip een lang verhaal op in kortere blogposts die samen een serie vormen. Zo’n serie kun je weer bundelen in een downloadbaar ebook. Ideaal voor je middle of the funnel content. En vind je schrijven lastig? Met deze tips gaat het sneller.
Conclusie
Welk onderwerp(en) je als eerste kiest binnen een Inbound Marketing-traject hangt af van een behoorlijk aantal factoren: je doelgroep, het potentiële bereik (en de sociale deelbaarheid), de nood die je ervaart op het gebied van lead generation of -nurturing, de kwaliteit (en het aantal) leads die een artikel of onderwerp oplevert en de contentproductie zelf.
