In lijstjes met dé marketingtrends van het afgelopen jaar, is influencer marketing steevast één van de vaste waarden. Niet onlogisch, want in een wereld waarin consumenten steeds wantrouwiger worden tegenover commerciële boodschappen, is influencer marketing een alternatief om je merk of dienst op een authentieke manier voor te schotelen aan potentiële klanten. Jawel, ook wanneer het zich in de B2B-sfeer situeert.
Wat is dat: Influencer Marketing?
Influencer marketing kun je eigenlijk zien als een verlengstuk van een PR-beleid. Je lift mee op de invloed en het bereik van ‘invloedrijke personen’, die jouw merk of product onder de aandacht brengen bij hun publiek. Lees met rollende "r" én een kermis-stem: "De juiste prrrrrijs met Jan Theys!". Of nee - toch maar niet (krijg nu maar het beeld van Jan Thys uit je hoofd!).
Een publiek dat aansluit bij jouw doelgroep, en waarbij je die beïnvloeder eigenlijk als een brand ambassador inzet. Dat kan via verschillende kanalen – zowel online als offline – en in verschillende vormen.
Van beroemde voetballers die te pas en te onpas met een hoofdtelefoon van een bepaald merk opdraven tot bloggers die uitgebreid berichten over de goede ervaring die ze met een merk of dienst hebben gehad, of de Kim Kardashians van deze wereld: de mogelijkheden voor influencer marketing zijn haast eindeloos.
Een social influencer die jij waarschijnlijk wel kent is Guy Kawasaki (ex-Chief Evangelist Apple, nu betrokken bij o.m. Canva en Mercedes). Hij post hier op LinkedIn:
Wat er gebeurt als iemand als Guy Kawasaki jouw blogpost deelt, lees je hier (behoorlijke spoiler alert: aantal shares van die blogpost x65).
Voor je er mee start: wat wil je ermee bereiken?
Vraag je in eerste instantie af wat je concreet wil bereiken door in zee te gaan met influencers:
- Naambekendheid vergroten
- Het imago van je product opbouwen en/of versterken
- Een nieuwe invalshoek voor je product introduceren
- Een nieuwe doelgroep bereiken die je via andere kanalen niet of moeilijk bereikt
- …
Om influencer marketing op een efficiënte manier in te zetten voor je merk, moet het geïntegreerd worden in een langetermijnvisie waarbij je duidelijke doelen stelt.
Alleen wanneer je jouw doelen helder definieert – liefst meetbaar en met weloverwogen KPI’s – kun je nadien opvolgen of die inspanningen daadwerkelijk iets opbrengen.
Welke influencers zijn geschikt voor jouw merk of dienst?
Daarna is het tijd om uit te zoeken welke influencers geschikt kunnen zijn voor jouw merk, product of dienst.
De sleutel hierbij is om niet simpelweg op zoek te gaan naar influencers met het grootste bereik of de bekendste naam, maar naar personen wiens achterban zo goed mogelijk aansluit bij jouw specifieke doelgroep.
Bepaal dus eerst wie je wil bereiken en kijk dan naar via wie dat kan. Alleen zo krijg je een relevant bereik.
Een Bekende Vlaming of Nederlander kan bijvoorbeeld een prima uithangbord zijn voor een elektronicaketen of automerk, maar wanneer je bijvoorbeeld een CRM-systeem aan de man wil brengen is het een ander verhaal. In zo’n geval zijn je eigen werknemers, klanten of specialisten uit je branche waarschijnlijk veel betere keuzes. Toegegeven, hun invloedssfeer is kleiner dan bij beroemdheden met vele tienduizenden volgers op social media, maar hun verhalen zullen véél authentieker en geloofwaardiger overkomen. En net daardoor zal het engagement bij hun volgers ook hoger zijn.
Enkele voorbeelden van mogelijke influencers in de B2B-sfeer:
- Werknemers en contractors
Jouw werknemers en vaste contractors zijn vertrouwd met je merk en product, en kennen je bedrijfscultuur ook beter dan externe partijen. Dat maakt ze bijzonder geschikt voor influencer marketing. Moedig hen aan om actief te zijn op social media en stimuleer ze om regelmatig iets waardevols te delen. Zet eventueel een programma op dat ze aanmoedigt en beloont als brand ambassadors. Software zoals Social Seeder of Ambassify kan dit deels automatiseren. - Trouwe klanten en vendors
Deze externe partijen kennen je product niet alleen, ze staan er ook duidelijk achter. Anders zouden ze immers geen klant of vendor blijven. Gooi dus af een toe een lijntje uit naar hen, en moedig hen aan om ook via hun eigen kanalen te getuigen over de troeven van je merk of product en hun ervaringen ermee. - Specialisten uit je sector
Blogs die een onderwerp uit de B2B-sfeer behandelen zijn meestal behoorlijk gespecialiseerd, en richten zich dan ook op een duidelijk afgelijnde doelgroep. Vind je bloggers wiens aanhang matcht met jouw doelgroep, dan kunnen ook zij geknipt zijn voor een rol als influencer.
Wat verwacht een influencer van jou?
Een ander sleutelelement bij influencer marketing, is de relatie die je als bedrijf opbouwt met de persoon in kwestie.
Zoals we eerder al aanhaalden, is influencer marketing een activiteit waar een langetermijnvisie achter moet zitten. Neem dan ook de tijd om elkaar te leren kennen.
Zorg er in de eerste plaats voor dat je met jouw merk of product op de radar verschijnt bij influencers met wie je in zee wil gaan. Kweek goodwill, bijvoorbeeld door hun posts te delen op je eigen kanalen of hun vragen te stellen.
Is er een klik met bepaalde influencers, ga dan met hen om de tafel zitten en maak duidelijk wat je van hen verwacht. Zo merk je meteen of de visies echt goed aansluiten bij elkaar, en of er sprake is van een natuurlijke match.
En zo kun je meteen ook afspreken wat er voor de influencer tegenover staat, want ook dat is natuurlijk een onderdeel van de deal. Denk daarbij niet alleen aan een financiële vergoeding, maar bovenal aan interessante voordelen voor de influencer in kwestie.
Bijvoorbeeld door hen op te voeren als expert in je eigen communicatie, door hen extra visibiliteit te geven, een probleem voor hen op te lossen of hen aan extra werk te helpen. Vaak is dit voor een influencer doorslaggevend in de keuze met wie hij of zij in zee gaat.
Idealiter kom je dus uit op een win-win situatie voor beide partijen: meer invloed voor de influencer, meer zichtbaarheid voor jouw merk of product.
In welke mate mag/moet je een influencer aansturen?
Wanneer je een influencer vraagt om zich in te zetten voor jouw merk, is het belangrijk dat je duidelijk laat weten wat je wel of niet ziet zitten. Geef dus regelmatig input over waarmee je bezig bent, zodat jouw influencer(s) daar tijdig op kunnen anticiperen. Leer ook aanvoelen hoe ver je daarmee kan gaan. Een verzoek waar één influencer geen probleem mee heeft, kan voor een andere moeilijker liggen.
Laat ook ruimte aan de influencer om zelf met voorstellen op de proppen te komen. Misschien zien zij kansen voor je merk waar je zelf niet eens aan gedacht had, of kunnen ze een leuke twist geven aan een opzet waar je zelf al een tijd op broedt. Denk bijvoorbeeld aan een influencer die als spreker op een event is uitgenodigd en jouw product in zijn presentatie kan verwerken, bijvoorbeeld als case study.
Een voorbeeld: het persoonlijke endorsement die ahrefs (een SEO-tool) krijgt van Marcus Sheridan in een hele reeks Hubcast Podcasts (over HubSpot en Inbound Marketing) is niet min. I know - je kan gaan discussieren of dit nu eerder klassiek advertising is, dan wel native advertising of Influencer marketing- maar die Marcus is een influencer-van-formaat. Hieronder hoe ze hun endorsement vrij klassiek houden bij de nota's van een Hubcast-aflevering:
Een extra tip. Wat je dan weer beter niét doet, is een influencer vragen om voorgefabriceerde berichten de wereld in te sturen. Influencers hebben hun invloed vergaard met een duidelijke reden: omdat hun volgers zich aangesproken voelen door de aanpak, stijl of inzichten van die persoon, door de manier waarop hij of zij dingen aanbrengt.
Leer dus vertrouwen op hun deskundigheid voor de concrete bewoordingen of vorm waarmee hij of zij je merk of dienst onder de aandacht brengt. Authenticiteit, weet je nog?
Conclusie
Ook voor B2B-marketeers kan een influencer marketing strategie een verfrissende aanvulling zijn op het arsenaal communicatiemiddelen die tot de beschikking staan, op voorwaarde dat het kadert in een langetermijnstrategie, mét een langetermijnrelatie als uitgangspunt.
Een relatie die voor alle partijen lonend is, en waarin voldoende vrijheid wordt geboden aan de influencer(s) om op een authentieke manier jouw merk, product of dienst in de schijnwerper te zetten bij zijn of haar achterban. Kun je aan die voorwaarden voldoen, dan wordt dat vertrouwen beloond met exposure met een erg hoge geloofwaardigheid.
Ben je op zoek naar méér trafiek, leads en klanten via je website? Dan is influencer marketing een deel van die puzzel. Bekijk het grotere geheel met ons ebook 'Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten (en wat het precies is)'.
