Vind jij scoren met content lastig in Google? En bestaat jouw strategie vooral uit het maken van héél véél content en het focussen op keywords? We stellen je een aangepast model voor.
Minder content mag. Maar zeer kwalitafief, en vooral: beter gestructureerd.
In een contentlandschap dat constant evolueert, is SEO helemaal geen statisch gegeven. Google timmert doorlopend aan de zoekalgoritmes, en dat heeft ook een impact op de manier waarop je jouw content en pagina’s moet optimaliseren om hoog te (blijven) scoren in de page rankings.
Belangrijkste constatering: pagina’s alleen maar optimaliseren op keywords volstaat niet langer, er is een bredere aanpak nodig – met geclusterde content per topic.
Voor elk keyword een blogpost?Volstaat niet meer!
Historisch werd er bij SEO vooral ingezet op keywords: voor elk keyword waarop we hoog wilden ranken in de zoekresultaten, maakten we een nieuwe pagina of een nieuw blogartikel. De strategie was dan ook vooral gericht op volume: méér blogposts schrijven zodat alle belangrijke topics de revue passeerden. Een aanpak die lange tijd vruchten afwierp, maar ... niet langer volstaat.
De context is belangrijk voor Google
De reden waarom exacte keyword matches niet langer een garantie zijn voor goede page rankings, moet je zoeken aan de kant van Google. De Google-algoritmes zijn intussen zo intelligent geworden, dat ze bij een zoekopdracht geen exacte keywords meer nodig hebben om de context van de vraag te snappen.
De focus verschuift van een zoeksysteem op basis van keywords naar zoeken op basis van gesproken vragen, waarbij Google zelf de intentie van de gebruiker interpreteert.
Bovendien houdt Google Search daarbij ook rekening met een groot aantal ‘externe’ factoren waarop we zelf geen vat hebben.
Zo kijkt Google bijvoorbeeld naar
- het netwerk waarop de gebruiker zit
- welk toestel hij of zij gebruikt
- diens locatie
- en nog heel wat andere kenmerken
met de bedoeling om de context van de zoekopdracht beter te begrijpen.
Dat betekent ook dat page rankings er anders zullen uitzien voor verschillende gebruikersprofielen, waardoor het voor marketeers minder eenvoudig wordt om te achterhalen wat het best werkt.
Scoren in seo met content: Topic clusters en pillar pages
Deze evolutie betekent gelukkig niet dat je jouw bestaande content volledig hoeft aan te passen of je contentstrategie compleet hoeft om te gooien om hoog scorende pagina’s te maken. Sterke content blijft daarvoor ook in de toekomst de sleutel.
Wat we vooral moeten veranderen, is de manier waarop we aan Google signaleren dat er op onze website sterke, relevante content te vinden is.
Een efficiënte manier om dit voor elkaar te krijgen, is het gebruik van pillar pages of cornerstone content: héél contentrijke hero-pagina’s die sterk focussen op een specifiek thema, door alle gerelateerde content te bundelen.
Zoals de naam al aangeeft, gaan deze pagina’s fungeren als de pijlers of fundamenten waarop je content steunt – zeker naar organische trafiek toe.
Voor welke topics maak ik pillar pages?
De thema’s die als eerste in aanmerking komen voor een eigen pillar page, zijn de topics die
- voldoende hoge zoekvolumes genereren
- die je ook nu al regelmatig behandelt op je website
- en die strategisch aansluit bij jouw doelstellingen
Niet alleen zijn deze thema’s het waard om er extra tijd voor uit te trekken, er is ook al voldoende materiaal beschikbaar om de pillar page aan te kleden – met blogposts of overkoepelende clustercontent (inleidende blogitems die linken naar andere, meer in-depth blogitems), waarnaar je ook doorlinkt vanuit je pillar page. En het gaat om content die aansluit bij je Buyer Persona, strategisch gezien de meest belangrijke content om op te ranken.
Bij deze pillar pages hoef je eigenlijk vooral nog tijd te spenderen aan het bedenken van de juiste structuur, de navigatie (met ankerpunten) en bodycopy voor de pillar page zelf.
Voor interessante nieuwe thema’s die je in de toekomst wil behandelen op een eigen pillar page maar waarvoor je nu nog niet over voldoende content beschikt, kun je als volgt te werk gaan:
1. Zet de belangrijkste vragen en problemen op een rij van je Buyer Persona
2. Groepeer elk van die punten in bredere thema’s
3. Bekijk welke subthema’s je onder elk hoofdthema kan plaatsen aan de hand van keyword research
4. Stel een lijst op met contentideeën die aansluiten bij deze hoofd- en subthema’s
5. Valideer elk van die ideeën met research
6. Zet je contentproductie in gang, meet de resultaten en stuur bij waar nodig
Bekijk ook zeker eens of je uit bestaande gated content geen pillar pages kan destilleren. Denk bijvoorbeeld aan een lijvig ebook dat je nu alleen na registratie aanbiedt aan je leads. De opbouw met hoofdstukken in een ebook leent zich hier bovendien vaak verrassend vlot toe, dus het is content die je ook nog eens efficiënt kan produceren.
De voordelen (voor SEO en je bezoekers)
Door je content over je belangrijkste topics op een eigen hero-pagina te bundelen, krijg je al snel een aantal sterke pijlers die vol diepgaande content staan. Deze overzichtspagina’s zullen sneller worden opgepikt in de zoekresultaten van Google, maar bieden daarnaast ook nog verschillende andere voordelen:
- Eén goed presterende pillar page kan alle andere individuele pagina’s binnen deze cluster een boost geven in de search rankings.
- Je krijgt een efficiënte manier om interne links tussen pagina’s te managen.
- Je geeft bezoekers een betere gebruikservaring in hun zoektocht naar de juiste informatie door ze een road map voor te schotelen.
Kortom, een pillar page genereert niet alleen organische traffic dankzij een gunstige page ranking, maar boost ook de ranking van onderliggende content en helpt je bezoekers beter op weg.
Vraag: is deze aanpak nieuw?
Eigenlijk niet. Het clusteren van pagina's binnen topics is een proces dat al jaren gebruikt wordt bij het bouwen van de structuur van een nieuwe website, bijvoorbeeld. Dan ga je met keywords aan de slag, en probeer je logische structuren te bouwen van je webpagina's, met een set hero-pagina's en onderliggende subpagina's. Old-school SEO dus.
Denk nog even aan de structuur van hierboven:
En passen we die toe op de navigatie-structuur van bijvoorbeeld de nieuwe website van parketspecialist Lamett.eu, waarbij er rond Parket een cluster van relevante pagina's werd gebouwd:
Van meer content naar beter gestructureerde content
Het mag duidelijk zijn: om te (blijven) scoren met je content doe je er dus goed aan om de manier waarop je content produceert door een andere bril te bekijken dan we gewend waren.
Denk dus niet langer alleen in termen van exacte keyword matches en volume (méér, méér, méér), maar ga na welke content op je website je nu al kan samenbrengen op eigen pillar pages.
Bekijk welke thema’s haalbaar zijn, denk na over structuren volgens topic, en voorzie sterke onderliggende contentitems. Je organisch bereik kan er alleen maar door stijgen ...
