Marketeers anno 2017 zijn vooral gefocust op het converteren van leads en het vergroten van trafiek naar de website. Marketeers moeten hun aandacht en (beperkte) middelen spreiden over een veelheid aan social media-kanalen en messenger apps en dat ... is niet eenvoudig.
Dit zijn enkele constateringen uit het nieuwe ‘State of Inbound 2017’-rapport. Hierin brengt HubSpot elk jaar de belangrijkste prioriteiten en uitdagingen in kaart van marketeers en salesmensen wereldwijd. De statistieken in het rapport zijn gebaseerd op een enquête onder 6.399 marketeers in 144 landen.
marketing Prioriteiten voor het komende jaar
De belangrijkste opdracht voor marketeers wereldwijd is: leads converteren naar klanten.
Dit was vorig jaar al zo en ook nu is dit nog steeds het geval. 70% van de ondervraagde marketeers geeft aan dat dit de absolute topprioriteit is. Daarnaast blijft het vergroten van verkeer naar de website een belangrijke opdracht: 55% noemt dit een topprioriteit.
Net als vorig jaar focussen marketeers ook sterk op ‘upselling to existing customers’, ofwel meer omzet halen uit bestaande klanten (45%) en op het bewijzen van de ROI van hun marketingactiviteiten (39%).
De belangrijkste focus van marketing ligt dus op de Bottom of the Funnel (BOFU): meer klanten binnenhalen (prioriteit 1) en meer omzet draaien (prioriteit 3). Maar om de Funnel effectief te houden, is een voortdurende nieuwe instroom van bezoekers op de website nodig. Dit verklaart prioriteit nummer 2.
Waar marketing lange tijd minder rechtstreeks bij de verkoop betrokken was, lezen wij deze prioriteiten als een rechtstreekse link naar de bottom-line van een bedrijf. Om effectiever te zijn, moeten marketing én sales intensiever samenwerken en niet op hun eiland blijven zitten.
Historically considered a cost center for businesses, Marketing is now measured against its ability to contribute to the business’s bottom line.
prioriteiten voor Inbound marketing zelf
Kijken we specifiek naar de prioriteiten van Inbound Marketing, dan valt op dat ‘het verbeteren van SEO/organische aanwezigheid’ het vaakst wordt genoemd (61%). Hier staan wij niet van te kijken. Het is de essentie van Inbound Marketing: je bouwt je eigen online huis of fort (je website), waarmee je op een organische manier leads wil aantrekken.
Maar deze opdracht moet je breder zien dan Google, al blijft de zoekmachine onze voortdurende aandacht eisen. Een van de respondenten formuleert het als volgt:
Focusing more on online presence such as industry directories, fixing and improving our own website, interacting with potential customers or people within the industry through online forums ... rather than print mags which don’t always reach our targets.
Een evidente manier om je natuurlijk online aanwezigheid te versterken, zijn blogberichten. Op de tweede positie vinden we dan ook blogcontentcreatie.
Maar ... met het maken en publiceren van briljante content alleen ben je er niet. Daarvan zijn marketeers wereldwijd nu wel doordrongen. Steeds meer bedrijven omarmen de Inbound-methodologie en de online contentberg groeit harder dan ooit, met een content shock of content overdosis als gevolg.
Daarom is het super belangrijk dat je de content die je hebt gepubliceerd, zo goed mogelijk onder de aandacht brengt bij je doelgroepen. Content promotion dus. Dat doe je op vele manieren en allerlei kanalen. Denk aan de 80/20 regel: spendeer 20% van de middelen in je content-marketingbudget aan de productie van content, de overige 80% reserveer je voor de promotie ervan.
We zijn dan ook niet verbaasd dat contentdistributie en -amplificatie wordt genoemd als derde belangrijkste topprioriteit voor Inbound-marketeers.
Wat is de meest overschatte marketing tactiek?
HubSpot vroeg repondenten, net als andere jaren, wat zij de ‘Meest overschatte marketingtactiek’ vinden. Het antwoord is steevast hetzelfde: traditioneel (lees: offline) betalend adverteren. Lees: advertenties plaatsen in printmagazines, billboards op straat, of commercials op tv en radio.
Wij vinden dat behoorlijk logisch. Inbound Marketing is gebouwd op het failliet van het traditionele advertentiemodel (disclaimer: wij hebben een verleden in de uitgeefwereld, waar we aan den lijve hebben ondervonden hoe de klassieke advertentiemarkt ten onder ging). Laten we heel eerlijk zijn: de klassieke manier van reclame maken is gewoon minder effectief, te duur en eigenlijk vooral nog geschikt voor bedrijven met diepe zakken en met een grote behoefte aan branding.
Opvallend in dit onderzoek is dat ‘social media organic’ op de tweede plaats staat van meest overschatte marketingtactieken. Eigenlijk zeggen marketeers hier dus gewoon: als je niet met geld over de brug komt, is social media-marketing lastig. We begrijpen dat wel: organisch trafiek scoren via social media, vooral via je Facebook-bedrijfspagina, is gewoon veel lastiger geworden sinds 2016.
Op de derde plaats van meest overschatte marketingtactieken staat online betaald adverteren. De boodschap is dus tweeledig. Betaald adverteren wordt vanuit de Inbound-filosofie niet gezien als de eerste weg. Tegelijkertijd is het tegenwoordig een noodzakelijk kwaad geworden om überhaupt, vooral op social media, opgemerkt te worden. En écht overrated? SEA blijft een geweldige en complementaire manier om nieuwe leads (weliswaar betalend) schaalbaar binnen te halen, of bestaande leads verder te nurturen (bijvoorbeeld met retargetingcampagnes). Als je het goed doet natuurlijk :-)
Op de vierde plaats staat e-mailmarketing. Vreemd voor ons, want mail blijft toch een van onze favoriete responsmedia. Jaren van spammy marketingmails verklaren misschien het één en ander. En de openingsrates zijn er ook al niet beter op geworden, sinds nieuwsbrieven steevast in de reclamemap van Gmail belanden. Maar mits goed uitgevoerd, kun je met nurturing campagnes wel degelijk vertrouwen en thought leadership opbouwen. En een goede basis om de conversie te verrichten.
De Marketing uitdagingen voor 2017
De uitdagingen voor marketeers concentreren zich aan de Top of the Funnel (TOFU), blijkt uit het rapport. Belangrijkste uitdaging voor marketeers wereldwijd (63%, vs 62% voor EMEA) is 'verkeer en leads genereren'.
Daarna volgt het 'aantonen van de ROI van onze marketingactiviteiten' (40%) en het 'veiligstellen van voldoende marketingbudget' (28%, vs 27% voor EMEA). Die twee gaan natuurlijk hand in hand. Als je als marketeer niet kunt aantonen wat jij in het laatje brengt voor het bedrijf, is het logisch dat je minder gemakkelijk budget krijgt.
Technische uitdagingen zijn er ook nog steeds. Zo vindt 26% van de marketeers het lastig om ‘de juiste technologieën voor onze behoeften te vinden'. En een even groot percentage heeft moeite om de eigen website te beheren (!). Wij vinden het bizar dat dit nog steeds een pijnpunt is, gezien de vele gebruiksvriendelijke CMS’en en CRM’en op de markt.
Echoing their priorities, marketers today find generating traffic and leads to be their biggest challenge, followed by proving ROI and securing budget for marketing programs. The write-in responses show marketers are facing a very wide swath of issues, from figuring out strategy to social conversion to analytics to staffing.
Belangrijke vraag: is onze marketing doeltreffend?
Interessant is de vraag die HubSpot de respondenten voorlegt: "Is your marketing effective?". 61 procent, ofwel zo'n zes op tien, vindt van wel. Of, als je het omdraait: vier op de tien marketeers vindt dus van niet.
Of er een verschil is tussen bedrijven die Inbound toepassen en bedrijven die zonder Inbound werken? Het blijken vooral de ‘Outbound-marketeers’ (die nog de klassieke marketingstrategieën gebruiken) te zijn die weinig vertrouwen hebben in de effectiviteit van hun marketingstrategie: slechts 48% van deze groep vulde ‘ja’ in bij deze vraag, versus 68% van de Inbound-marketeers.
Bijna de helft van de marketeers vindt dat Inbound-campagnes een hogere ROI hebben dan Outbound-campagnes. Tegelijkertijd heeft 41% van de respondenten geen idee van de ROI, of kunnen ze de ROI niet berekenen. Dat laatste is een probleem: je hebt als marketingteam een serieuze achterstand als je ROI niet kunt meten.
Gevraagd naar de budgetten blijken marketeers niet over een grote pot goud te beschikken. 4 op de 10 respondenten moet het doen met een budget van minder dan 25.000 dollar. En met zo'n budget moeten ze dan absoluut duidelijke keuzes maken ...
Dat gemiddelde budget moet je trouwens wel in het juiste licht zien: 42% van de respondenten heeft minder dan 10 FTE's (voltijdsequivalent) in het bedrijf, 58% heeft tot 25 FTE's.
Welke bronnen leveren de beste leads voor de sales?
"Onze Inbound-activiteiten!", antwoordt zowat 60% van de marketeers. Dat klinkt voor ons opnieuw logisch, omdat Inbound net vertrekt vanuit Buyer Persona (de doelgroep die je wil bereiken), en daarbij de volledige site, content en funnel organiseert om die doelgroep te bereiken, te informeren, door je funnel te doen bewegen en te kwalificeren.
Aanvullend wijzen we er nog op dat sales teams bij de bevraging de 'leads from marketing' pas noemen als derde belangrijkste bron, na referenties en leads via het sales team zelf. Het salesteam zegt dus letterlijk dat de leads waar ze zelf voor zorgen een hogere kwaliteit hebben.
Hoe gaan marketingteams om met de toekomst?
Kijkend naar de toekomst, luidt de boodschap: marketeer, kom van je fort af!
Jarenlang hebben we gebouwd aan onze websites. We wilden ons eigen platform en onze eigen kanalen hebben, in eigen beheer, zonder voor exposure te hoeven betalen aan Facebook of Google. Maar ... die strategie volstaat niet meer.
De concurrentie om organische zoekresultaten is groter dan ooit. Het aantal kanalen is toegenomen: web, mobiel, sociale netwerken zoals Twitter, Facebook, Snapchat en LinkedIn, platforms zoals Medium, en nog zoveel meer. Bedrijven communiceren via Facebook Messenger, Slack of WhatsApp met hun klanten en dit wordt gewaardeerd!
Waar de focus jarenlang lag op het opbouwen van een blog, maakt visuele content nu een opmars: video’s, infographics, cartoons, webinars … Achterover leunen en je Inbound Marketing-strategie uit 2014 volgen, is er niet meer bij!
Een respondent durft zelfs te stellen: Als een bedrijf een nieuwe manier van communiceren niet snel kan vatten, dan kan het net zo goed de deuren sluiten.
Misschien ligt hier een van de grootste uitdagingen voor marketeers: steeds wakker blijven in een dynamisch landschap, daarbij helder de prioriteiten voor ogen houden en de investeringen optimaal verdelen.
Drie disruptors die op ons af komen
Uit het rapport komen drie belangrijke ‘disruptors’ voor de toekomst naar voren: zaken die je als marketeer of bedrijf echt niet mag negeren omdat je ermee te maken gaat krijgen.
#1: video
Video wordt door respondenten ongelooflijk vaak genoemd als een game changer. Velen vinden het een geweldige manier om een connectie te maken met een prospect.
Zo zegt een respondent: Video zal alleen maar groter worden. Meer mensen willen een pure, eerlijke connectie. Ze willen jou en het bedrijf leren kennen op een manier die persoonlijk aanvoelt.
Andere marketeers vinden video vooral bedreigend of lastig. Ze vrezen bijvoorbeeld dat video hun schrijfwerk overbodig zal maken. Ook blijkt het voor veel bedrijven ingewikkeld te zijn om video in elkaar te boksen, door weerstand of onhandige procedures.
#2 Social
Als marketeer kun je niet (meer) om social media heen. Het is gewoon noodzakelijk om daar aanwezig te zijn. Tegelijkertijd vinden veel marketeers social media maar lastig. Zij bepalen er de regels niet, ze missen de ervaring of weten niet hoe ze de ROI van hun social media campagnes kunnen bewijzen.
Er komen steeds nieuwe sociale netwerken bij en de algoritmes van deze netwerken kunnen zomaar veranderen. Niet gek dus dat veel respondenten social een verstorende factor vinden.
#3 AI en kunstmatige intelligentie
Het gaat er al jaren over: kunstmatige intelligentie (AI), augmented reality en virtual reality. En al jaren wordt gezegd dat deze technologieën nu echt de markt gaan bestormen. Marketeers houden het zijdelings in de gaten.
Ja, deze technologieën hebben de potentie om de boel flink op te schudden, daarover zijn ze het eens. Maar aangezien ze nog niet op grote schaal beschikbaar zijn en er zoveel verschillende potentiële toepassingen zijn, is de toekomstige impact nog onduidelijk.
Hoe gaan marketingteams om met deze disruptors?
Marketingteams kunnen niet overal tegelijk zijn, al zouden ze het wel willen. Uit het rapport blijkt dat ze focussen op YouTube en Facebook met video. Ze proberen ook uit te dokteren hoe ze messaging apps zoals WhatsApp kunnen inzetten. Snapchat blijft een mysterie voor veel bedrijven. Marketeers kiezen ervoor om hun tijd te investeren in de grotere platforms, met name YouTube, Facebook en Instagram.
Succesvol zijn in de toekomst
Als de nieuwe State of Inbound één ding duidelijk maakt, dan is het wel dit: bedrijven die in de toekomst succesvol willen zijn met Inbound Marketing, moeten blijven innoveren. Omarm vernieuwende ideeën, probeer nieuwe tools en technologieën uit, en experimenteer met kanalen.
Nog niet bezig met Inbound Marketing, of vragen rond je huidige setup of strategie? Geef ons een seintje. We helpen je graag verder:
