Hoe pakt Adobe een lead aan die interesse toont in zijn Creative Cloud, de softwaredienst waarbij programma's zoals Photoshop en Illustrator ondergebracht zijn? En meer specifiek: hoe probeert het via een e-mail drip campagne een lead richting kassa te begeleiden (lead nurturing)?
We doen de test en pluizen onze mailbox één jaar lang uit. Over de Creative Cloud hebben we in die periode in totaal 10 mails ontvangen. Op 2 verschillende e-mailadressen, bovendien. Geen 1 grote, geïntegreerde, langgerekte sales drip campagne dus, maar verschillende sets met een verschillend doel.
Adobe 's drip-campagne: set 1
Met een oudere versie van Photoshop op zak (mijn vorige notebook) ben ik ongetwijfeld een interessante prospect voor de Adobe Cloud. Vandaar ook dat er half januari een intense en korte drip-campagne wordt bezorgd voor de nieuwe Cloud-formule. Daarbij hanteert Adobe een 0-2-4-frequentie:
Mail 1 (dag 0)
Met een commerciële boodschap in de subject line (“Stap over op de Creative Cloud”), een call-to-action bovenaan (“30 dagen gratis proefversie”) en uitleg over wat de verschillende componenten zijn, is de toon alvast gezet. De links bij de programma’s aligneren perfect: “Probeer nu”.
Mail 2 (dag 2)
De volgende e-mail is educatief. De bedoeling is dat we de nieuwe functies leren kennen. Alle bewoordingen zitten op dezelfde lijn: “leer kennen”, “ervaar nu”, “aan de slag”, “meer informatie”. Een kleine, indirecte commerciële boodschap sluit deze mail af.
Mail 3 (dag 4)
Mail 3 is identiek aan mail 2. Met veel informatie probeert de mail me naar de vele tutorials en “Learn”-sectie van hun website te krijgen. Opnieuw dezelfde kleine commerciële afsluiter.
Adobe 's drip-campagne: set 2
Na deze eerste drip-campagne blijft het meer dan een half jaar windstil.
Eind augustus krijg ik (op een ander mailadres) opnieuw een set e-mails aan met één duidelijke bedoeling: me overhalen een abonnement te nemen, nu met the oldest trick in sales: een "tijdelijke" korting.
Vraag: hebben we het volledige scenario?
Uiteraard bestaat de kans dat we hier maar een stuk van de drip-campagne beschrijven. Ik kan alleen vermoeden dat ik op enkele van de mails heb geklikt. Professionele nieuwsgierigheid. En daarom terug in aanmerking kwam voor de volgende fase.
Een drip-campagne kan immers best complex worden opgezet, waarbij je rekening houdt met de acties van een lead om te bepalen of je hem/haar al dan niet een volgende mail gaat sturen. Kortom, een if/then-logica.
De campagne zoals die in mijn mailbox is beland:
Een campagne met 3 waves
In 3 waves stuurt Adobe me 3 aanbiedingen toe. De consistentie van de waves is een beetje zoek. Het lijkt er eerder op – gokje – dat er in het najaar nog cijfers gehaald moeten worden, en dat geïnteresseerde leads in een quasicontinue promotiestroom worden geduwd.
Mail 1 (4 dagen voor einde van aanbieding 1)
Een dwingende subject line (“De exclusieve korting van 40% op Creative Cloud eindigt binnenkort”) met behoorlijk wat urgentie.
Mijn brein doet overuren. Er is niet alleen een korting ("speciaal voor mij!") waar ik bovendien niets van wist (“heb ik iets gemist?”), en die is er maar heel tijdelijk meer!
De tekst van de e-mail sluit hier perfect bij aan. Persoonlijk en urgent all over.
Mail 2 (22 dagen voor einde aanbieding 2)
De volgende mail volgt zowat 2 maanden later. Het is eerder onduidelijk of dit een vervolg is op de eerdere mail, dan wel een nieuw offensief. De inhoud van de mail start educatief met de integratie tussen de verschillende componenten als focus:
Mail 3 (10 dagen voor einde aanbieding 2)
Opnieuw een commerciële mail, quasi identiek aan mail 1.
Mail 4 (2 dagen voor einde aanbieding 2)
Een ultieme reminder voor het einde van aanbieding 2: ik heb nog 48 uur om te profiteren van de aanbieding.
Mail 5 (8 dagen voor einde aanbieding 3)
Mail 5 is het startsignaal voor 2 mails met een nieuwe aanbieding. Minder korting, minder mails, minder tijd. De urgentie lijkt nu bij Adobe te liggen.
Mail 6 (0 dagen voor einde aanbieding 3)
Op de dag waarop aanbieding 3 verloopt nog een ultieme boodschap. Now or never – vandaag moet ik beslissen. De taal is duidelijk: “laatste kans”, “nog maar”.
Mail 7 (3 dag na aanbieding 3)
Verrassend is dat Adobe de laatste aanbieding (einddatum 27 november) zelf verlengt op 30 november. Het aanbod blijft nog enkele dagen langer geldig.
Conclusie
