Bezoekers die je op je website wil doen converteren wil je op een speciale pagina alle relevante informatie tonen. Zo'n pagina noemen we een landingspagina of landing page (of afgekort, LP): een webpagina die volledig op maat is gemaakt voor één doel en/of doelgroep. Gevolg: een hoge relevantie voor bezoekers en betere conversieratio’s voor jou.
We brengen je in 14 stappen helemaal up-to-speed met wat je moet weten over landing pages:
Een landingspagina of landing page is een aparte webpagina die als ‘vangnet’ dienst doet bij een digitale marketing- of advertentiecampagne, meestal met een specifiek conversiedoel..
Een landing page is gemaakt voor een heel specifiek doel en/of doelgroep.
Denk bijvoorbeeld aan een speciale webpagina waarop je bezoekers ‘landen’ wanneer ze doorklikken op een (gesegmenteerde) AdWords-advertentie, of een pagina waar bezoekers hun gegevens kunnen achterlaten in ruil voor download (een ebook) of afspraak.
Ze onderscheidt zich op een aantal punten van andere pagina’s:
Die doelgerichtheid maakt landingspagina’s uitermate geschikt om de conversieratio’s van je campagnes mee op te schroeven. En dat is efficiënter dan alleen betalen voor trafiek uit advertenties, want de prijs per nieuwe lead of sale zal al snel lager uitvallen dan wanneer er geen, of een slechte landing page wordt gebruikt.
Een landing page kan in een aantal scenario’s een goede keuze zijn. De rode draad daarbij is dat de ‘intent’ of drijfveer van je bezoekers eenduidig moet zijn, zodat de pagina daar perfect op kan worden afgestemd en je bezoeker nog maar één ding te doen staat: ingaan op jouw vraag, of de call-to-action.
Enkele voorbeelden:
Als je nadenkt waar landing pages vaak gebruikt worden in een funnel, dan zie je die meest in fases dieper in de funnel, typisch in middle-of-the-funnel (MOFU) en bottom-of-the-funnel (BOFU) scenario’s.
De drijfveren van prospects die nog maar net om de hoek komen kijken (TOFU) laten zich moeilijker achterhalen, waardoor ze lastig te kwalificeren zijn en een goede ‘message match’ moeilijker wordt.
Funnel? TOFU, MOFU en BOFU? Een uitleg lees je hier - zo ben je weer helemaal mee.
Van het design en de content tot de plaats van de invulvelden en CTA: bij een landingspagina hoort alles te zijn afgestemd op het doel van de pagina: converteren.
Dat kan in zes stappen:
Verberg de navigatiebalk en gebruik geen links naar andere pagina’s. Herneem je navigatie wel terug op de “Thank you” pagina.
Aandacht trekken, interesse vasthouden en de gewenste actie uitlokken: drie voorwaarden waaraan elke landing page moet voldoen om de kans op conversie zo groot mogelijk te maken.
Probeer geen zes objectieven in één landingspagina te tackelen. Je zal niet de bal, maar de man spelen en dat kan niet de bedoeling zijn. Kies 1 doel en focus op hoe die boodschap over te brengen.
De titel is daarbij je belangrijkste tool om bezoekers verder te laten lezen, aangezien hij door 80% van je bezoekers wordt gelezen. Dat is maar liefst vier (!) keer meer dan de rest van de tekst op je ladingspagina.
Als je weet dat je tussen de 8 en 15 seconden hebt om een bezoeker te overtuigen voor hij of zij wegklikt, dan snap je dat de titel echt een ‘prime location’ is op je pagina.
Een goede headline identificeert een probleem, herinnert de lezer hoe vervelend dat probleem is en biedt een oplossing.
Geef duidelijk weer welke zaken de bezoeker mag verwachten in ruil voor zijn tijd en gegevens. Geef niet enkel weer wat je doet of hoe je het doet – dat doet je concurrentie ook. Zorg voor waarde of voordeel.
Hou het bovendien:
Gebruik een subtitel (indien relevant), en hou het kort en duidelijk. Je schrijft geen novelle – maar een landingspagina. Als je moet kiezen tussen duidelijkheid en creatief – kies duidelijkheid. Een creatieve hoofding levert je misschien een glimlach op, maar meestal minder conversie.
Een regel bij best practices is dat er altijd uitzonderingen zijn. Een headline met méér dan 20 woorden kan beter converteren dan een headline van 8 woorden. Testen dus!
Laat bijvoorbeeld 1 variant online staan met een totaal andere tekst. Soms kan het zo simpel zijn dat een andere formulering van jouw titel leidt tot een spectaculaire stijging van de conversieratio. Test, meet en verbeter.
Inspiratie voor titels? Tips over To The Point Headline, de Nieuwsgierige Headline, Hoe Headline, ... lees je hier.
Formulieren integreren op een landingspagina is een heel courante praktijk. In ruil voor een duidelijke tegenprestatie zet je jouw bezoekers ertoe aan om hun gegevens achter te laten, zodat je ze kan toevoegen aan je database en verder kan begeleiden bij hun buyer’s journey.
Maar ... waar op je landingspagina neem je een formulier best op?
Grosso modo zijn er twee keuzes: boven of onder de fold.
Je bezoeker moet immers eerst overtuigd zijn, en soms is daar wat meer tekst en uitleg voor nodig dan in andere gevallen.
Gebruik formulieren ook niet meer dan nodig. Weeg af of het echt nodig is om je ebook als gated content aan te bieden en gebruik niet meer velden dan echt nuttig zijn als je toch voor een formulier kiest. Bij een heel sterke aanbieding zal iemand sneller geneigd zijn om meer velden in te vullen dan bij een minder onderscheidend aanbod.
In een zeer competitieve omgeving kan het zinvol zijn om je content ungated te plaatsen: je geeft je waardevolle ebooks, ... gewoon weg zonder een emailadres te vragen. Waanzin? De markt kapot maken voor iedereen? Of gewoon geniaal?
Of, vanuit een conversiestandpunt: wanneer stel je die ene vraag te veel?
Het korte antwoord: wat is je aanbod waard? Alles hangt af van de kwaliteit en de aantrekkingskracht van je aanbod. Heb je een uniek ebook, of een exclusieve studie, dan geef je jouw bezoeker iets van waarde, en mag je in ruil behoorlijk wat terug vragen.
Kwestie van vraag & aanbod dus (aaaargh: flashback naar mijn eerste les economie door prof Mark Eyskens in Leuven):
Value is what a damn fool will pay for it.
Voor formulieren met invulvelden is de algemene theorie duidelijk: hoe meer velden, hoe lager de conversiepercentages. De hoogste conversie krijg je als je slechts 1 vraag stelt. Denk - bijvoorbeeld - aan een emailadres voor inschrijving op je nieuwsbrief. De conversie daalt met het aantal velden die je vraagt.
Analyse maakt duidelijk: met elk vraag minder die je stelt stijgt je conversie best pittig!
Gemiddeld hebben landingspagina's 4,5 velden. Maar, zo poneerde conversiespecialist Oli Gardner (Unbounce) een tijd terug in een presentatie op Inbound:
Stel je op je landingspagina 4 vragen ... dan kan je er evengoed 7 vragen. Unbounce's eigen data (en dat is best wat) maakt duidelijk dat de conversie dan zowat gelijk blijft.
Maar ... je moet daarbij ook rekening houden met het soort vragen die je stelt en de motivatie voor bezoekers om te antwoorden. Voor een uniek ebook ben je bereid meer gegevens achter te laten dan voor een gewone nieuwsbrief. En sommige vragen zijn nu eenmaal makkelijker te beantwoorden dan andere (bijvoorbeeld je voornaam vs je jaarlijkse inkomen). Enter BJ Fogg (Stanford University) met zijn Behavioral Model B=MAT:
Het aantal en vooral de aard van de invulvelden of vragen die je stelt, is altijd een evenwichtsoefening tussen de kwaliteit en de kwantiteit van de leads die je gaat genereren.
Minder velden betekent dat je formulier minder intrusief is (= meer leads) terwijl méér velden jou méér gekwalificeerde leads opleveren. Aan jou om te beslissen wat je wil.
Ook wat je vraagt bepaalt je conversie. Vragen zoals ‘omzet’, of ‘budget’ zullen een pak minder snel beantwoord worden dan ‘bedrijfsnaam’ of ‘functie’ (het bovenstaande B=MAT-model indachtig).
TIP: Bepaal met het salesteam de gegevens die je moet hebben om een lead te kunnen kwalificeren.
Niet enkel het aantal velden (en de aard van de vragen) bepalen je conversie. Valt jouw merk en site onder de noemer “betrouwbaar”, dan zijn mensen sneller bereid extra gegevens achter te laten. Test zelf maar: wil jij op onderstaand spammy voorbeeld je gegevens achter laten?
Ook de relatie die je met je bezoekers opbouwt, speelt een grote rol. Een site waar je al enkele geweldig ebooks kon downloaden; daar laat je graag wat extra informatie achter.
Nu we het toch over formulieren hebben: vergeet ook je privacy-melding niet (GDPR). Een evenwichtige (normale) privacy-melding is ondertussen een evidentie. Vraag je mensen een expliciete toestemming mét een vage "we mogen alles doen met je data", dan werp je weer een drempel op. Gebruik ook hier je gezond verstand.
Progressive profiling is een techniek waarbij je incrementeel extra informatie vraagt. De eerste keer dat een lead een ebook aanvraagt op je site, vraag je bijvoorbeeld email, naam, voornaam en bedrijfsnaam.
Bij een volgende download stel je niet dezelfde vragen, maar geef je nieuwe vragen, zoals functie, sector en bedrijfsgrootte. Bij een inschrijving op een seminar verzamel je extra kwalificerende antwoorden over hun volgende projecten, de timing die er bij hoort en prioriteiten die ze stellen.
Het verschil tussen slechte en goede CTA (call to action) is even doorslaggevend als het verschil tussen goede en slechte content.
Een goede CTA kan je als bezoeker niet negeren, hij geeft je het zetje in de rug om op een aanbod in te gaan en actie te ondernemen. Noteer alvast deze drie aandachtspunten:
Deze tips gelden zowel voor de CTA’s die bezoekers naar je landingspagina moeten leiden als de CTA op je landing page zelf. Lees ook zeker deze tips voor betere CTA-buttons op je landing pages.
Spreek met twee woorden. Stel je netjes voor, eet zoals het hoort en zeg u
Beleefd zijn is meer dan een stukje Nederpopgeschiedenis, het is een noodzakelijke afsluiter in het inbound drieluik: call to action > landing page > Thank You-page. Je bezoeker is na jouw CTA op je landingspagina terecht gekomen, en heeft daar net de verwachte interactie uitgevoerd. Logisch toch dat je hem of haar bedankt? Meer nog – dit is het moment om je bezoeker nog meer aan je te binden.
De Thank You-pagina is de plaats waar je jouw belofte nakomt, waar je bezoeker zijn download kan starten, of waar ze jouw aanbod kunnen krijgen.
Je kan een Thank You-pagina nog het best met een eindstation vergelijken. Bezoekers hebben hun reis afgerond en staan klaar om verder te gaan. Dit moment moet je aangrijpen om de aandacht van je bezoeker op nieuwe of extra boodschappen te vestigen, en de verdere reis van je bezoeker bij te sturen. Zo maak je van een eindpunt een nieuw startpunt – je site navigatie komt terug in actie en alles staat klaar om een nieuwe CTA te initialiseren.
Bij het ontwerpen van een Thank You-pagina hou je rekening met deze 5 punten:
Om nog meer contactpunten met je bezoeker op te zetten, vul je de Thank You-pagina aan met een automatisch gestuurde Thank You-mail. Een FUP of Follow-UP Email.
Die email bevat dezelfde of extra informatie als de Thank You-page. Dat lijkt dubbelop, maar is perfect mogelijk dat je bezoeker nu geen zin of tijd heeft om in te gaan op de nieuwe CTA's op je Thank You-page, maar morgen via de Thank You-mail wel klaar is om je nieuwe aanbiedingen te bekijken (of later nog ’s op te zoeken).
En zo open je - in alle beleefdheid - de deur naar nieuwe opportuniteiten.
Een LP (landing page) bevat een aanbieding - en dus moet je nadenken hoe je die best promoot. Een webinar vraagt bijvoorbeeld een andere aanpak dan een ebook.
We haalden het al een paar keer aan: een goede landingspagina zorgt voor een hogere conversieratio. Maar aan welke conversiepercentages mag jij je concreet verwachten?
Uit onderzoek blijkt dat er op dat vlak nogal wat verschillen zijn van sector tot sector. Zo ligt de conversieratio in e-commerce veel lager dan in de banksector.
Algemeen mag je uitgaan van een gemiddelde dat tussen 2% en 4% ligt. Wordstream kwam in een onderzoek uit op 2,35% bij landingspagina's waarbij gebruik werd gemaakt van AdWords.
Een eerste reflex is gewoon kijken of je het binnen je bestaande CMS (HubSpot, WordPress, Craft CMS, Drupal, ...) kan maken. Tools die je kent, en waarin het ongetwijfeld makkelijk bouwen is.
Waarom dan overwegen met Landing Page Builder software te werken? Wel ... die tools zijn specifiek ontworpen voor dat doel. Met vooraf gedefinieerde (kant-en-klare) templates, meer mogelijkheden tot integratie, A/B tests, ... gewoon de meer geavanceerde optie.
Wij, bij leadstreet, hebben een bijzondere boon voor de HubSpot-software. De modulaire opbouw van pagina's, de integratie met de call to actions, formulieren, database, email, ads, ... maakt het bijzonder eenvoudig een campagne op te starten. Een integratie die efficiëntie en schaalbaarheid als voordeel heeft.
Andere uitstekende en courante opties zijn Unbounce of Leadpages. G2Crowd, een prima vergelijkingsite waar wij graag gaan checken, geeft ook nog Instapage, Mailchimp, en ClickFunnel mee.
Presteert een van je landing pages onder de verwachtingen? Dan is de hoogste tijd om na te gaan waar het schoentje wringt. Leg de aandachtspunten die we in dit artikel opsommen eens naast je niet-presterende pagina’s en ga na waar het anders en beter kan.
Hier zijn 4 vragen die je bezoeker in meteen beantwoord wil zien als hij of zij op je landingspagina terecht komt.
Gebruik deze lijst om elke pagina af te checken voor je publiceert, en ga pas live als je je ogenblikkelijk de antwoorden vindt.
Alles in kaart gebracht, de verbeterpunten gespot en oplossingen bedacht? Breng dan je veranderingen aan en test de nieuwe en oude versie van je landingspagina naast elkaar, zodat veranderingen in conversies meteen duidelijk worden.
Wil je jouw pagina’s verder optimaliseren? Dan kan je aan de slag met A/B testing.
Een goede start bij dit soort testen is de resultaten van een bestaande pagina te bekijken. Analyseer daarbij zeker:
In onderstaand voorbeeld zie je data die HubSpot je bijvoorbeeld meegeeft. Naast onderstaande cijfers krijg je extra het aantal nieuwe contacten en (als je de koppeling maakt met je klantendata) hoeveel klanten er uit deze landingspagina zijn voortgekomen.
Deze landingspagina doet het prima, met een conversie van méér dan 20%, en een gemiddelde tijd-op-pagina van 100 seconden.
Wil je aan de slag met het testen van elementen? Kleine tweaks kunnen soms een groot verschil maken. Weet evenwel dat je ook voldoende data moet hebben om een test goed uit voeren.
Elementen die je zeker wil testen:
Goede landingpagina-tools hebben een ingebouwde AB-testing waarmee je aan de slag kan.
Om af te sluiten enkele voorbeelden van een aantal klassieke, en minder klassieke landingspages.
Een absolute klassieke LP is deze van Liantis. Een 2-kolomstructuur, waarbij in de linkerbalk de belofte zowel in titel als beeld wordt herhaald, en in de tekst in bullet-vorm de voordelen van het ebook worden gegeven:
Een variant op een ebook-download zie je bij Later, waarbij gebruik wordt gemaakt van een 1-koloms-structuur, met formulier boven de fold:
Een ander voorbeeld van een ebook-download is Unbounce. Een druk op de CTA bovenaan op deze Pillar Content Page opent het formulier:
Een bijzonder cleane pagina is deze van Uber. Recht toe-recht aan, maar helemaal logisch. Ik wil me aanmelden als passagier? Dit is hoe je het doet:
Een slimme landingspagina is die van HubSpot. Wil je aan een cursus van HubSpot's Academy starten, dan moet je eerst gratis account aanmaken. Dat kan snel via een koppeling met je Google-account, of via het invullen van het form. Ze geven ook een voortgang-balkje mee, zodat je perfect weet wat er nog komt:
Een alternatieve manier om data te capteren is die van Drift, waarbij ze geen formulier gebruiken, maar via een chatbot data capteren. Technically niet echt een klassieke landingspagina, maar wel verrassend en slim:
Het start met het definiëren van jouw doelgroep, een funnel met conversiestappen uittekenen en content creeëren. Want dan pas spreek jij je doelgroep écht goed aan.
We helpen je graag je bestaande plan nakijken, optimaliseren of opbouwen. Geef ons een seintje. Vrijblijvend, en je haalt er gegarandeerd een pak extra tips mee binnen.