Wekelijks is er wel een marketingbureau dat op LinkedIn verkondigt: SEO is dood, want Google kijkt alleen nog naar de inhoud. De conclusie zou kunnen zijn dat je niet meer moet investeren in SEO optimalisatie of linkbuilding. Een mooi verhaal voor wie enkel concentreert op content, maar geloof het toch maar niet.
Wat je dan wel moet doen om je website te laten opvallen bij het steeds slimmere Google in 2016, met onder meer RankBrain?
Even bijpraten over SEO: Google zet – zoals je wel weet – vol in op kwalitatieve zoekresultaten. Het Panda-algoritme is sinds dit jaar onderdeel van het hoofdalgoritme, waardoor websites met lage kwaliteit aan de poort worden tegengehouden.
Maar daar blijft het niet bij. In maart 2016 onthulde Andrey Lipattsev, een Search Quality Senior Strategist bij Google, de drie meest bepalende factoren voor vindbaarheid. Lipattsev specificeerde geen volgorde voor de eerste 2:
- Content
- Links
- en als derde factor: RankBrain
RankBrain: nieuwste troef van Google
RankBrain raakte in het najaar van 2015 bekend als dé nieuwste troef van Google. Het zelflerende algoritme stelt de zoekmachine in staat om complexere verbanden te leggen tussen entiteiten. Daardoor kan Google nieuwe, vaak heel specifieke en langere zoekopdrachten beter interpreteren.
Gevolg: ook al heb je een webpagina niet geoptimaliseerd voor een bepaald keyword, dan nog kan Google die pagina straks voorschotelen – als je content maar relevant is.
Dat het relatief nieuwe RankBrain zich nu al een plaats binnen Googles top drie van 'beslissers' heeft toegeëigend, zegt veel over de strategie van het bedrijf.
"Kwaliteitscontent zal alleen maar belangrijker worden"
Wat betekent dit voor jou als (inbound) marketeer? Hoe blijf je vindbaar, waar moet je rekening mee houden?
We geven je 5 aanbevelingen voor een geïntegreerde SEO-aanpak:
#1 Bied topcontent AAN. EN die mag best lang zijn
Een open deur misschien, zeker op deze blog. Maar toch kan het niet vaak genoeg gezegd worden. Google hecht meer waarde dan ooit aan content, dus zorg ervoor dat je dat aanbiedt: waardevolle, onderscheidende, behulpzame content.
Houd dus altijd je doelgroep (Buyer Persona) in gedachten: hoe kun je die helpen? Trek gerust ruimte uit voor jouw antwoord. De blogberichten die vandaag door Google prominent worden getoond zijn vaak duizend, zelfs tweeduizend woorden lang.
Maar laat dat vooral geen vereiste zijn. Onze tip: gebruik zoveel woorden als je nodig hebt om je verhaal te vertellen. Of publiceer minder. Maar wat je ook doet, zorg ervoor dat het waardevol is.
Durf in je blogbericht te verwijzen naar externe sites. Outbound links geven Google extra inzicht in waar jouw site over gaat én je laat ermee zien dat je ook externe bronnen gebruikt, dus behulpzaam bent. Onnodig te zeggen dat dit wel betrouwbare en relevante websites moeten zijn, anders werkt het tegen je.
#2 Blijf investeren in on-page optimalisatie
Het bekendste aspect van SEO onder marketeers en bloggers is ongetwijfeld on-page optimalisatie. Juist deze praktijk ligt onder vuur door de kwaliteitskruistocht van Google.
Immers: als het bij Google toch enkel nog draait om de kwaliteit van de content, waarom dan nog investeren in SEO? Waarom niet enkel nog focussen op het verhaal dat je wilt vertellen. Dan volgen de resultaten vanzelf, toch?
Dat zou mooi zijn, maar zo werkt het niet.
"Niet meer investeren in SEO – en dan hebben we het dus over de website en on-page optimalisatie – is geen goed idee"
Waarom? Heel simpel: omdat SEO je site nog steeds beter vindbaar maakt. In de mix van rankingfactoren neemt het belang ervan wellicht af, maar het is nog altijd een niet te negeren factor.
Googles algoritme houdt met meer dan tweehonderd factoren rekening. Dat gaat van de leeftijd van je domeinnaam en de opbouw van je URL tot het gebruik van keywords en de lengte van je tekst. Een groot deel van die factoren kun je tweaken.
En ja, dan gaat het toch echt over zaken als je title tag, H1’s, keywordgebruik in de tekst, alt titles van afbeeldingen en andere bekende heilige SEO-huisjes. Waarbij bijvoorbeeld het keyword in je title tag nog altijd bepalend is: dit zet je liefst vooraan in de titel. Meer goeie content over on-page SEO lees je onder meer op de site van Backlinko of QuickSprout (Neil Platel).
Optimalisatie maakt je pagina’s – en daarmee ook je website – dus nog steeds beter vindbaar. Als jij dat nalaat, maar jouw concurrent die ook topcontent aanbiedt doet het wél, dan is het eenvoudig te raden wie er in het nadeel is.
#3 Zie SEO niet als last maar als hulp
Nog even over die H1’s en keywords. Voor velen voelt het als corvee. Een ‘moetje’ om Google mee te paaien.
Maar kijk er eens anders tegenaan. Je helpt er jezelf én je lezer mee en je maakt er je website en content beter door.
"Goed voor lezers is heel vaak synoniem voor goed voor Google"
Je zet er je pagina’s mooi afgeborsteld en opgepoetst mee in het schap. Zoals je een tekst ook niet zomaar online gooit maar eerst even checkt op goed lopende zinnen, witregels en dt-fouten, presenteer je een webpagina ook netjes voor Google. Goed scanbaar en gelabeld zodat duidelijk is waar het exact over gaat.
SEO dwingt je om van te voren na te denken over waar de bezoeker naar op zoek is. Je bepaalt je keywords, eventueel na zoekwoordanalyse, en daar stem je de content op af. Op die manier creëer je al direct een structuur voor je verhaal, zoals ook een journalist zou doen voor hij begint met schrijven.
Schrijf je verhaal vervolgens vrijuit met je klant in het achterhoofd. Die wil je aanspreken. Achteraf kun je de tekst nog SEO-tweaks geven, al zal dat met het voortschrijden van slimme systemen als RankBrain steeds minder aan de orde zijn.
Meandert je tekst al schrijvende richting heel andere onderwerpen? Knip het dan eens op en maak er afzonderlijke, geoptimaliseerde pagina’s van.
Op die manier bied je de bezoeker duidelijkheid en zorg je tevens voor een beter vindbare website. Liefst optimaliseer je immers iedere webpagina voor een ander keyword. Anders gaan pagina’s met elkaar concurreren. Door dit in kaart te brengen (bijvoorbeeld in een schema), maak je jouw website beter gestructureerd.
Zie het als een hygiënecode voor online publiceren. Een reeks vaste handelingen waarmee je structuur aanbrengt. Iedere pagina ingestoken op een ander(e) (set) keyword(s). Zo creëer je een netwerk van relevante, goed scanbare (voor mens én machine) content op je website. Met een hele keten aan positieve gevolgen tot gevolg: bezoekers die vinden wat ze zoeken, langere page visit-duur, meer social traffic door likes & shares, backlinks en betere vindbaarheid!
#4 Blijf werken aan backlinks
Terwijl je zo druk bent met content creëren, zou je maar al te graag ‘vergeten’ om te linkbuilden. En misschien vind je het jammer, maar je hebt nog steeds backlinks nodig.
Google zei het zelf: links naar je website staan in de top 2 van belangrijkste factoren van je vindbaarheid. Misschien zijn ze zelfs wel de belangrijkste factor.
De 150 ‘leading search marketeers’ die MOZ iedere twee jaar enquêteert, zijn daar alvast van overtuigd. In 2015 zetten zij backlinks naar het domein en de dieper liggende pagina’s op positie 1 en 2 van zwaarst wegende ranking factoren.
Dus blijf linkbuilden, maar doe het verantwoord. Zorg dat de links logisch zijn, behulpzaam en op relevante websites staan, anders krijg je (dieren)ruzie met Google Penguin.
#5 Verruil SEO niet voor social
Social media worden vaak genoemd als reden dat SEO niet langer nodig is. Gebruikers zouden minder googlen en content vooral consumeren op social media. Dus kun je net zo goed social media gebruiken als platform voor je bedrijfsprofiel, diensteninformatie en nieuws. Toch?
Dat lijkt ergens wel logisch. Maar ... de cijfers spreken dit beeld tegen. Search is nog oppermachtig. Het zoekvolume op de desktop (in de US) is sinds 2013 weliswaar licht gedaald, blijkt uit cijfers van ComScore, maar dat wordt meer dan gecompenseerd door de groei van mobile search. Volgens Google overstijgen mobile search-volumes nu de desktop searches in meer dan tien landen. Vooral voor webshops is search van levensbelang.
En kijk eens in je eigen statistieken. Organic search is wel degelijk belangrijk voor je traffic.
En social media gebruiken als voornaamste platform voor je corporate communicatie? Dat zouden wij nooit aanraden. Sociale kanalen kunnen zomaar hun policies wijzigen, met Facebook als bekendste voorbeeld. Jouw website beheer je zelf, die is jouw eigendom, die controleer je zelf. Die wil je als basis hebben voor je communicatie. En natuurlijk moet je die goed vindbaar maken.
Dan rest nog de vraag of je sociale prestaties effect hebben op je vindbaarheid. Google heeft dit herhaaldelijk ontkend.
Toch durft niemand te beweren dat dit geen rol speelt. Zo zweren diverse online marketeers dat ze een kortetermijneffect hebben opgemerkt bij het viraal gaan van een post. Al is hier waarschijnlijk eerder sprake van correlatie in plaats van een causaal verband: hoe beter de content, hoe meer mensen het zullen liken op social media en er ook naar zullen linken. Extra distributie dus!
Matt Cutts, voormalig hoofd van Googles web spam-team, gaf jaren geleden al aan dat de engineers van Google wel degelijk geïnteresseerd zijn in sociale signalen, maar dan eerder om over een langere termijn autoriteit en betrouwbaarheid te kunnen beoordelen.
Kortom: wat je nodig hebt is aansprekende, goed gestructureerde en goed vindbare content, die mensen consistent graag willen delen in de vorm van likes, shares en backlinks. Samen vormt dit het complete SEO-plaatje.
Conclusie: SEO in 2016 is EEN Holistische aanpak
SEO anno 2016 is een holistische aanpak waarin content en linkbuilding geïntegreerd zijn. Eentje die richting en helderheid geeft, maar wel wat discipline vergt. Je doel is een online marketingmix met sublieme content, geoptimaliseerd voor mens én machine.
Breng die onder de aandacht op je website en met social en e-mailmarketing, en je zult zien dat prospects je steeds makkelijker weten te vinden.
