Kan je inbound marketing toepassen op de hifiwereld?

Is Inbound voor alle producten en diensten geschikt? Het korte antwoord is: “Ja”.

Maar zoals wel vaker gebeurt, blijft zo’n vraag nazinderen. Ergens tijdens een rustig momentje duikt de vraag opnieuw op: “Kan je inbound marketing echt toepassen op alles?”.

Door de ervaringen van leadstreet is het duidelijk dat Inbound zéér goed werkt in bepaalde sectoren en industrieën. B2B, bijvoorbeeld. Diensten en software (SaaS, bijvoorbeeld) die je online aanbiedt. Waar de salescyclus wat langer duurt. Maar hoe zit het met consumentenproducten? Terrasplanken? Auto’s? Wasmachines? Fietsen?

Wie mij kent, weet dat ik als journalist actief ben in de AV-segmenten, en dus ook erg vertrouwd ben met hifi. En dat ... brengt me bij de volgende vraag: kan je Inbound ook toepassen op hifi?

De uitdagingen voor de hifiwereld

Hifiproducten zijn bovenal consumentenproducten, en worden vaak offline gekocht. Het retailkanaal is behoorlijk conservatief, en heeft duidelijk een aantal uitdagingen waarop het een antwoord moet vinden. Een doorsnee hifiwinkel (en er zijn er steeds minder) heeft als belangrijke uitdaging nieuwe, jongere klanten aantrekken. Niet evident.

De uitdaging wordt nog taaier als je weet dat veel jongeren niet langer dromen van een manshoge luidsprekersset en een versterker die de woonkamer lekker warm houdt. Muziek moet er 'nu' (en gratis) zijn; geluidskwaliteit is bovendien geen prioriteit (het 'good enough'-principe). Dank je wel Spotify en Beats :-)

Klassieke hifimerken hebben dus een probleem: ze bereiken hun doelgroepen niet optimaal en hun producten verschijnen niet op de radar van heel wat mensen.

Hifi en de angst voor online

De hifi-industrie remt of blokkeert bovendien de onlineverkoop. De angst bij audiomerken is dat onlineverkoop de finale doodslag zou zijn voor hun fysieke winkelpunten. Wat dan weer niet goed is voor merken die ook (dure) premiumproducten willen verkopen en dat nooit online gerealiseerd krijgen.

Zou jij een paar speakers van 3.000 euro (of meer) online kopen zonder ze eerst te beluisteren? Wellicht niet. Dit soort producten wil je waarschijnlijk horen en proeven in een fysieke winkel. Ze vragen een andere beleving.

NIEUW! streetsonic: de nieuwe productreeks van leadstreet

Maak kennis met leadstreet’s nieuwe audiomerk: streetsonic. Voor onze theoretische oefening maakt het eigenlijk niet exact uit welke toestellen er in het assortiment zitten. We willen vooral groei realiseren en dus een nieuw publiek aanspreken.

Stap 1. Doelgroep bepalen

Een eerste stap is goed nadenken welke mensen we willen bereiken. We tekenen een aantal Buyer Persona’s uit. Music Marc is er één van. Een jonge kerel die altijd muziek heeft opstaan als hij thuis is en zoveel mogelijk als hij werkt. Marc heeft een sterke interesse in muziek en specifieke artiesten.

We ontdekken dat Marc regelmatig naar optredens gaat, geabonneerd is op het internationale magazine Classic Rock (aanrader trouwens, dit magazine), online besprekingen leest, en graag via Facebook over muziek praat.

Marc is niet echt bezig met audio-apparatuur, hifi of dergelijke. Voor hem telt genieten van muziek.

In realiteit diepen we het profiel van Marc nog verder uit, maar voor deze oefening houden we het hier even bij.

Stap 2: Doelgroep aanspreken

Hoe kunnen we Marc bereiken? En hoe doe je dat? Simpel, niet door je producten of merk te pluggen, maar wel initieel de vragen te beantwoorden die Marc heeft. 
 
 Marc gaat zich bijvoorbeeld niet afvragen wie streetsonic is of welke stereoversterker hij moet kopen. Het is veel doelgerichter om een aantal specifieke vragen te bedenken die Marc zou kunnen hebben, en daar via blogposts op de streetsonic-site antwoorden op te bieden.

Enkele babbels met verschillende Marc’en, een goede brainstormsessie met de streetsonic-medewerkers, wat contacten uit de retail plus gerichte Google-research kan ons helpen heel wat behoeftes en vragen te identificeren.

Mogelijke vragen waarmee Marc kan worstelen, zijn bijvoorbeeld:

• Waarom klinkt dat liedje van Sufjan Stevens in de auto zoveel beter dan thuis?
• Als ik op het werk met een hoofdtelefoon luister, heb ik echt het gevoel van muziek te beleven, er ‘in’ te zitten. Waarom lukt dat thuis niet?
• Hoe kan ik Spotify deftig afspelen in de woonkamer?
• Is er een manier om muziek te beluisteren in mijn keuken, badkamer en in de living?
• Wat is streaming nu eigenlijk?
• …

We starten een streetsonic-blog en beantwoorden de vragen zo goed mogelijk in aparte blogposts. Het doel van deze blogposts: relevante antwoorden geven op de vragen die gesteld worden (denk aan het ‘Be Helpful’-mantra).

We optimaliseren de blogs voor SEO en delen onze content op de social media waar Marc actief is (Facebook!).

Stap 3: Doelgroep capteren

Marc leest onze blogposts. Uiteraard willen we ‘m op het einde van een post niet zomaar zien vertrekken. We geven hem twee mogelijkheden om nog iets nieuw te ontdekken.

Onderaan de post bieden we een interactieve module aan om Marc’s woning aan te kleden met audiotoestellen. Zo leert hij concepten als multiroom en streaming beter kennen. Om de simulatie keurig in pdf-vorm te ontvangen, laat hij graag zijn e-mailadres achter.

In de rechterbalk kan hij zich ook meteen inschrijven voor een nieuwsbrief die elke week een tip voor beter geluid biedt.

Stap 4: Doelgroep converteren

We bouwen een database op met verschillende Marc’en. We ontdekken graag wie onze betere leads zijn - degene die een hogere kans hebben om klant te worden.

Dit soort kwalificatie doen we door twee soorten content aan te bieden:

• content die verder informeert
• content die kwalificeert

De content die we aanbieden werkt als een filter. Mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief, die regelmatig onze content bekijken en onze posts lezen – iets dat je perfect kan opvolgen in een marketingplatform als HubSpot – kwalificeren zich steeds meer als betere leads.

Maar misschien heeft Marc toch nog meer informatie nodig, of heeft hij gewoonweg geen tijd om meteen naar een winkel af te zakken. We geven hem dan een optie om toch vragen te stellen, bijvoorbeeld via een chatsessie met een productevangelist. En omdat we weten dat Marc de weg naar Google kent, houden we er rekening mee dat hij makkelijk de alternatieven voor streetsonic-producten kan opzoeken. We spelen daar op in, door Marc een overzicht van alle troeven te tonen en te linken naar professionele en gebruikersreviews.

Je ziet wel dat heel die 'reis' geduld vraagt. Het informeren en educeren van Marc is belangrijk. Maar de moeite waard, want zonder een content-driven buyer’s journey zou Marc wellicht nooit een audio-aankoop hebben gedaan, laat staan bij streetsonic zijn uitgekomen.

Conclusie

Voor heel wat sectoren die traditioneel met een klassiek retailkanaal werken, is er een grote opportuniteit om zelf rechtstreeks klanten aan te spreken, zelf een database op te bouwen en zelf leads actief te bewerken.

De hifiwereld, die net als heel wat andere sectoren de laatste jaren in een stroomversnelling zit, kan digitale inspiratie halen bij een inbound marketing-aanpak, zoals we hierboven in een eenvoudig voorbeeld uitwerkten.