Inbound marketing: met dit contentplan boek je resultaten in 6 maanden tijd

Je bent ervan overtuigd: je gaat starten met Inbound Marketing. Maar hoe begin je er concreet mee? In dit artikel schetsen we een plan waarmee je binnen zes maanden een website kan opzetten die leads genereert én converteert. (update 1 mei 2020)

We zien het al te vaak fout gaan: bedrijven beginnen kriskras blogposts te schrijven zonder achterliggend plan. En zo'n plan is een noodzaak, want een gestructureerde, doelgerichte aanpak leidt sneller tot conversies, en dat is uiteindelijk toch wat je wilt bereiken.

Voor dit plan gaan we ervan uit dat je het opzet van je contentstrategie helder voor ogen hebt. Je kent het DNA van je bedrijf, je missie en visie. Je weet wie je doelgroep is en hoe je die kunt bereiken, en ook is er besloten wie wat gaat doen.

En dan is het nu tijd voor de content.

Hieronder volgt een aanpak voor een contentplan waarmee je resultaten kan boeken in zes maanden tijd.

#1: Stel je prioriteit: lead generation vs nurturing

Je moet eerst afwegen wat je wilt bereiken met je content. Wil je vooral nieuwe leads genereren? Of heb je bijvoorbeeld al 13.000 mooie leads in je database en wil je eens flink aan de boom schudden? Of beide? De keuze tussen lead generation vs. lead nurturing dus. Dat zijn vandaag trouwens de belangrijkste prioriteiten van alle bedrijven.

Dit is een cruciale keuze als je een eerste contentplan wilt maken. Kort door de bocht heeft de keuze de volgende consequentie:

• Lead generation: Focus op Top Of the Funnel (TOFU)
  Denk aan blogberichten waarin je veel voorkomende vragen uitwerkt en tips geeft. Zorg daarnaast dat je een minimaal vervolgverhaal hebt om bezoekers verder je funnel in te trekken, zoals een ebook of demo.

• Lead nurturing: Focus op Middle en Bottom Of the Funnel (MOFU, BOFU)
  Dat kan van alles zijn: een case study, ebook, demo, gratis assessment of een checklist. Verrijk en help je leads met verdiepende en/of exclusieve content en overtuig ze ervan dat jij de oplossing hebt voor hun probleem. Bied hen de content aan in nurturing mails waarin je ze onderwijst en kwalificeert.

#2: Bepaal de conversiedoelen voor je website

• De gemiddelde conversie van bezoeker naar lead ligt tussen 1% en 3%. Laten we zeggen: 2%.
• De conversie van een lead naar klant ligt tussen 2% en 10%. Laten we zeggen: 5%.

Op basis van deze benchmarkpercentages kun je bottom-up bepalen hoeveel klanten je jaarlijks via je website wilt halen én wat dat betekent voor het verkeer naar je website.

Een voorbeeld. Stel, je wilt dat jouw website dit jaar 10 klanten oplevert. Dat betekent dat je 10.000 visitors op je website moet krijgen, waar 200 leads uit voortkomen (uitgaande van bovenstaande, algemene conversiecijfers).

Wat fijn zo’n mathematisch houvast, daar kunnen we mooi onze prestaties mee meten!

Wel, dat enthousiasme willen we toch graag temperen.

Houd niet te krampachtig vast aan het cijfermatige, want voor je het weet ga je puur sturen op basis van traffic. Dan ‘moet’ je vijf blogartikelen per week posten. Want ja, "We hebben nu eenmaal trafiek nodig".

Daardoor wordt je content gereduceerd tot een afvinkbare ‘to do’ op een takenlijst, en dat druist rechtstreeks in tegen de kern van Inbound Marketing.

Je Inbound Marketing moet juist als uitkomst hebben: het consistent helpen van klanten en het verrijken/qualificeren van je leads voor je sales. Met Buzzfeed-achtige artikelen bereik je waarschijnlijk wel je gewenste traffic, maar minder of geen gekwalificeerde leads en dan gaat je conversie omlaag. Stel je doelen dus ook in op het aantal leads en klanten.

(Tip: in dit artikel lees je 8 afwegingen die je helpen bij het bepalen van de onderwerpen voor je content - breder dan trafiek dus.)

#3 Maak nu je eerste contentplan voor de komende 6 maanden 

En nu even concreet, je contentplanning.

Waar begin je mee? We schetsen (ook letterlijk) een contentplan voor zes maanden:

We gaan er in dit plan vanuit dat je prioriteit ligt bij lead generation. Daarom leggen we de focus op Top Of the Funnel (TOFU) content. Daarnaast voorziet het plan in vervolgcontent waarmee je bezoekers verder de funnel in kunt trekken. Die waardevolle vervolgcontent maak je gated: die is alleen beschikbaar na het doorgeven van gegevens.

Contentplan: lead generation & nurturing, een plan voor 6 maanden

• Binnen 6 maanden: 10 à 20 blogposts, ofwel 1 of 2 blogs per week (Top of the Funnel).
• Binnen een paar weken: 1 ebook of checklist (Middle of Funnel)
• Na 2 maanden: 4 case studies, al dan niet gated (Bottom of Funnel)
• Na 2 maanden: 1 tool zoals een calculator, simulator, demo, gratis scan, enzovoort (Bottom of the Funnel)

Met een tool als HubSpot kun je perfect tracken of en wanneer een lead je TOFU, MOFU en/of BOFU content bekijkt. En welke pagina's die exact bekeken heeft. En zodoende kan je daar verdere actie op nemen.

En als mijn prioriteit nu lead nurturing is?

Verleg je focus dan naar content die eerder Middle en Bottom of the Funnel is. Die verhouding mag zelfs best extreem zijn, bijvoorbeeld:

• 10% TOFU-content
• 90 % MOFU-en BOFU-content

Maak dus twee ebooks in plaats van één, schrijf een pak case-studies uit, lanceer zo snel mogelijk een tool of demo en nodig de leads in je database uit om daar gebruik van te maken. Je wil immers je database gaan kwalificeren - kijken wie er sales-interesse toont.

Op termijn wordt de TOFU-content natuurlijk ook belangrijk voor je website: nieuwe leads blijven hoe dan ook relevant. Maar met deze focus ga je binnen zes maanden doelen bereiken die voor jou op dit moment het belangrijkst zijn.

#4: En nu aan de slag met content

Krijg je het al Spaans benauwd bij het zien van bovenstaande planning? Gewoon beginnen is het devies.

Bonus:
Een aantal belangrijke tips bij het maken van de diverse contentitems voor de funnel

Blogposts (TOFU): kies het juiste onderwerp

We zien vaak dat klanten die starten met content, kriskras beginnen te schrijven. Meestal over dingen waarover ze makkelijk kunnen vertellen. Maar het is beter om eerst de echt essentiële zaken te behandelen. Dat zijn de quick wins.

Schrijf over de kern van je bedrijfsactiviteit en beantwoord de belangrijkste vragen van je klanten over je product. Hoe je daarachter komt? Vraag het je helpdesk, kijk in je FAQ en bezoek nieuwsgroepen waarin je klanten actief zijn. En vooral: vraag het je klanten zelf!

Doe ook keyword research. Zo begrijp je welke vragen veel gesteld worden, én waar er nog potentieel is om daarop in zoekresultaten te scoren.

Iedere vraag behandel je afzonderlijk in een artikel:

• Schets het probleem / maak de vraag helder
• Schrijf een uitgebreid antwoord en etaleer daarbij je expertise: geef voorbeelden uit je praktijk, vermeld weetjes die de concurrent nog niet heeft geschreven, maak een stappenplan, maak de kwestie helder.
• Optimaliseer het artikel voor Google (SEO)

Deze stukken kunnen flink wat verkeer naar je website trekken. Dit worden je traffic generators. En als je het goed doet, blijven die jarenlang voor je aan het werk.

Case studies zijn essentieel (BOFU)

Heb je nog geen case studies? Misschien zijn dat wel de eerste downloadables die je wilt maken:

• Case studies zijn immers zeer kwalificerend. Als leads die bekijken, is hun interesse in je product én bedrijf best groot.
• Case studies zijn bovendien een geweldige manier om je meerwaarde te laten zien.

Een case studie is bovendien vrij makkelijk te maken en/of uit te besteden. Je interviewt bijvoorbeeld een klant over zijn ervaringen en giet dit in een vaste lay-out. Zodra je eenmaal je format goed op orde hebt, wordt dit een rinse & repeat-contentoefening.

Zet je case studies gated of openbaar? De beste optie is meestal openbaar. Met een tools als HubSpot weet je of een lead die case study bekeken heeft of niet. Of pas deze truc toe: zet een samenvatting van de case study openbaar op je website en bied aan om de volledige PDF te downloaden.

Denk ook aan tools (MOFU/BOFU)

Een tool zoals een calculator of simulator kan wonderen verrichten voor je conversie, op voorwaarde dat hij relevant is voor je doelgroep. Niet alleen haal je er nieuwe leads mee binnen, ook kun je er je database mee activeren en kwalificeer je jouw leads.

Ebook (MOFU)

Een ebook is waardevolle content maar ... vaak arbeidsintensief om te maken. Kies voor je eerste ebook(s) dus een breed onderwerp dat veel mensen aanspreekt of net een belangrijke niche voor jou viseert.

Een voorbeeld: stel dat jij een specialist bent in UX-design en vaak voor de financiële sector werkt. Dan kan je zowel kiezen voor een breed opgevat ebook als  ‘10 UX-principes die voor iedere website gelden’, of de insteek ervan meer nichegericht maken (maar waarschijnlijk met ongeveer dezelfde inhoud) met een titel als  ‘8 UX-principes voor financiële websites’.

Krijg je een ebook niet snel geproduceerd? Misschien is een checklist dan makkelijker.

Of denk aan een demo, een quick scan of gratis assessment. Kijk gewoon naar wat efficiënt is wanneer je start. Maar zorg er in elk geval voor dat je gated content hebt waarmee je bezoekers omzet in leads.

Misschien wel de belangrijkste tip

Wordt content een bottleneck? Besteed het uit!

Volgende week staan er 5 blogposts live. Zeker weten!

Keer op keer opnieuw zien we dat de productie van content een bottleneck is bij Inbound-trajecten. De tijd om de content te creëren ontbreekt eenvoudigweg, of neemt gewoon buitenproportioneel veel tijd in.

Merk je dat dit in jouw organisatie ook het geval is en dat het je Inbound Markering-strategie frustreert? Dan is het (deels) uitbesteden van de content waarschijnlijk een zeer goede en efficiënte optie.

Conclusie

Starten met Inbound Marketing kan je het gevoel geven een steile berg te beklimmen. Een goede start nemen is daarbij belangrijk. Denk daarom na over wat je eerste prioriteit is, en organiseer je content en website zo dat je binnen de 6 maand al goede resultaten boekt.

Je funnel goed in kaart brengen? Download onze Inbound Marketing funnel en breng jouw content in kaart: