Je hebt gelijk. Als je vertrekt vanuit het oogpunt dat Inbound Marketing en Marketing Automation een eenmalige kost zijn die je nu maakt, zonder rekening te houden met de return, dan … is het te duur. Maar dan is alles te duur.
En dan kan ik je maar één raad geven. Begin er niet aan. Niet omdat ik je gelijk geef, maar omdat je er (nog) niet klaar voor bent!
Zolang jij blijft geloven dat de wereld niet verder draait maar keurig stilstaat. Dat disruptie nooit in jouw sector zal voorkomen. Dat je sales zullen blijven rondtoeren in een veel te grote auto, omdat "dit belangrijk is voor jouw bedrijfsimago". Dat je website “gewoon een visitekaartje is”. En dat social “een voorbijgaand fenomeen is”.
Hoe langer je vasthoudt aan die visie, hoe meer achterstand jij (en jouw bedrijf) oploopt. Geloof me, Inbound Marketing en Marketing Automation zijn geen kost maar een investering. Een noodzakelijke investering in de toekomst. Lees mee hoe wij het zien:
Inbound marketing: een investing in de toekomst van je bedrijf
Om te kunnen bewijzen dat een investering in Inbound Marketing nuttig en haalbaar is, moeten we eerst 2 parameters bepalen van ons bedrijf:
- De LTV (de LifeTime Value) van een klant en;
- De Marketing CoCA (de Marketing Cost of Customer Acquisition)
Die 2 parameters worden vaak gebruikt om start-ups te valoriseren die op zoek zijn naar funding. Maar die parameters zijn zeker ook significant voor bedrijven die willen investeren in de toekomst en in een modern sales- en marketing/smarketing-model.
Wij gaan gebruikmaken van de Marketing CoCA omdat we ons hieronder focussen op een marketing automation-model, met als doel Sales Qualified Leads (SQL’s) bij jouw salesafdeling te brengen.
De berekening van LTV en Marketing COCA
Om de LifeTime Value van een klant te berekenen, ga je uit van de gemiddelde inkomsten per klant (omzet), maal de brutomarge die je hebt op die omzet. Geen idee van jouw brutomarge? Kijk even naar de gemiddelde brutomarges in jouw industrie.
- Average LTV = gemiddelde inkomst per klant x de brutomarge
De Marketing Cost Of Customer Acquisition bereken je door je totale marketingkost (dus je marketing spend plus je marketinginvesteringen plus de loonkosten van je marketingteam plus eventuele andere marketingkosten) te delen door het aantal nieuwe klanten die je werft in een specifieke periode.
- Marketing CoCA = marketingkost (loon + advert + software +…) / nieuwe klanten
Ons fictief voorbeeld: washstreet
washstreet is een bedrijf met 3 verkopers, waarvan er eentje samen met de eigenaar wat bezig is met marketing. Het bedrijf staat een paar maal per jaar op een lokale beurs. Ze adverteren traditioneel lokaal in print, hebben een vrij basic website en experimenteren wat met Adwords. Ze hebben 3.000 klanten, en iedere maand komen er 20 nieuwe klanten bij en vallen er bestaande 10 af.
Eigenaar Johan Clean merkt dat zijn business niet meer draait zoals vroeger en wil zijn bedrijf een tweede leven geven. Johan heeft al enkele van onze blogposts gelezen en begint met enkele SMART goals (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Timely) te stellen:
GOAL #1: 50% meer klanten per maand binnen een periode van 12 maanden
GOAL #2: 10% meer omzet per klant binnen een periode van 12 maanden
Johan berekent vervolgens de LTV en de Marketing COCA van zijn klanten voor een periode van 1 jaar:
- 20% van de klanten zijn eenmalig - ze kopen 1 product van gemiddeld € 100
- 80% zijn terugkerende klanten, die gemiddeld 6 jaar klant blijven en ieder kwartaal € 100 spenderen
Berekening van de LTV
- Terugkerende klanten: 6 (jaar) x 4 (kwartalen) x € 100 = € 2.400 * 80%
- Eenmalige klanten: 1 x € 100 * 20%
- Gemiddelde inkomst per klant = € 1.940
- Brutomarge klant of sector = 86%
- Gemiddelde LTV = € 1.668
Berekening van de Marketing COCA:
- 1 FTE marketing : € 60.000
- 2 deelnames aan beurzen: € 10.000
- Advertenties, website, AdWords: € 10.000
- Aantal nieuwe klanten per jaar: 20 x 12 maanden
- Marketing CoCA 80.000 / (20 x 12) = € 333
In mensentaal klinkt dat zo:
Elke nieuwe klant brengt washstreet gemiddeld € 1.668 op en er wordt € 333 uitgegeven aan marketing voor elke nieuwe klant.
HOE BEREIKEN WE Smart Goal #1: 50% meer nieuwe klanten binnen het jaar?
Zoals washstreet vandaag werkt, is dat doel niet haalbaar. Iedereen doet zijn job naar behoren en heeft geen extra tijd.
Dus we moeten het op een andere manier benaderen. Johan Clean gaat investeren: hij start met Inbound Marketing en Marketing Automation (HubSpot) en berekent zijn budget:
Hij moet 10 extra klanten werven per maand, dus met een huidige COCA wordt dat een extra marketingbudget van 10 x 333 = 3.330 euro per maand.
Johan klopt aan bij leadstreet. We werken samen een Inbound Marketing-plan uit: we tekenen de Buyer Persona’s uit, werken een contentplan uit, leggen de conversiepaden vast, optimaliseren de website voor content en conversie, implementeren HubSpot en bekijken het sales proces. Zowel lead generation als lead nurturing worden gecovered.
Binnen de maand is de Inbound Marketing van leadwash up and running. Binnen enkele maanden komt er een nieuwe flow van leads op gang en Johan Clean bereikt zijn smart goal binnen het jaar!
HOE BEREIKEN WE Smart GOAL #2: 10% meer omzet per klant binnen een periode van 12 maand?
Johan denkt eraan om zijn prijzen met 10% te verhogen, maar zal hij dan nog competitief zijn? Waarschijnlijk niet. Dus Johan denkt verder na. Op de maandelijkse meeting met leadstreet legt hij zijn tweede goal op tafel.
Het resultaat?
Een week later worden alle bestaande contacten in de database aangevuld met bijkomende, relevante informatie:
- Welke producten heeft de klant reeds gekocht?
- Wat is de gemiddelde periode tussen de aankopen?
- Naar welke producten heeft de klant navraag gedaan?
washstreet gebruikt deze informatie, samen met het gedrag dat klanten op de website vertonen, om aan cross- en upselling te doen.
Maandelijks gaat een gepersonaliseerde mail de deur uit, worden workflows opgestart en schiet een geautomatiseerde machine in werking. Door automatisatie slaagt Johan er in om bij de vaste klanten een verkoop te realiseren per 2 maand (vroeger: per kwartaal).
- Terugkerende klanten: 6 (jaar) x 6 (per 2 maand) x € 100 = € 3.600 * 80%
- Eenmalige klanten: 1 x € 100 * 20%
- Gemiddelde inkomst per klant = € 2.900
- Brutomarge klant of sector = 86%
- Gemiddelde LTV = € 2.494
Resultaat: de LTV stijgt met € 826 naar € 2.494, een stijging met bijna 50%.
Zet je dat om naar 4.500 klanten (het doel van leadwash na 1 jaar), dan leveren je die een LTV van € 11.233.000.
Conclusie
Het is even doorbijten op wat getallen, maar ik hoop dat de bovenstaande cijfers wél een aantal zaken hebben verhelderd. Ze zijn fictief maar de groei is realistisch. Dit is wat je kan bereiken met Inbound Marketing en Marketing Automation. En daarom bekijken wij het niet als kost, maar als een investering. Met ROI.
Wil je deze cijfers berekenen voor jouw bedrijf? Geef ons een seintje: we berekenen jouw ROI graag.
