Heel wat SaaS-producten maken gebruik van het freemium model, waarbij je een basisdienst gratis krijgt maar voor extra functionaliteiten moet betalen (freemium = free + premium).
Drip campagnes zijn een uitstekende manier om je gratis abonnees om te zetten naar een betalende formule. Meestal heb je best wat gegevens van hen (e-mail, gebruik, diensten, …), zodat je een aangepast aanbod kan doen per e-mail.
In dit voorbeeld bekijken we hoe Dropbox, één van de populairste opslagdiensten, zijn gratis diensten tracht om te zetten in een betalend abonnement. We graven daarvoor een jaar lang in onze eigen mailbox.
Over Dropbox
Dropbox is in zijn eenvoudigste vorm opslag in de cloud. Maar het wordt vooral gebruikt als collaboration tool – waarbij je documenten, beelden en andere bestanden deelt met andere gebruikers, en beschikbaar maakt op diverse devices (laptop, tablet, enzovoort).
Dropbox bestaat in 3 smaken, van een gratis abonnement tot business-versie:
Dropbox upgrade drip campagne
Het voorbeeld dat we hier uitwerken, is een specifieke case. Met de aankoop van een Samsung tablet kwam een upgrade van Dropbox, goed voor 48 GB opslagruimte. Voor één jaar. Perfect dus om na dat jaar de gebruikers van die extra ruimte aan te sporen om hun account te upgraden naar een betalende versie.
Dropbox heeft hiervoor een bijzonder eenvoudige drip marketing campagne uitgewerkt:
De drip campagne in detail:
Mail 1: “Your Dropbox space expires on March 11 — here's a limited-time offer”
Deze e-mail krijg ik aan 10 weken voor mijn upgrade verloopt (zaterdag 10 januari 2015 18:24). De mail wordt verstuurd op een zaterdagavond (weekenddagen worden dus niet geweerd uit de campagne) – vermoedelijk vanuit de redenering dat de gebruiker een consument is.
De eerste paragraaf van de mail zet de toon: het gaat om "de ruimte die ik gekregen heb bij de aankoop van mijn tablet". En "die verloopt binnenkort".
De tweede paragraaf speelt op emotie: "vanaf 11 maart zal ik mijn nieuwe foto’s, documenten … niet meer kunnen bewaren".
En paragraaf 3 biedt een oplossing in de vorm van een promotie, aangevuld met een klare call-to-action (“Get two months free by upgrading now”).
Mail 2: “Your Dropbox space expires on March 11 — here's a limited-time offer”
Deze mail is 100% identiek aan mail 1, van subjectline tot inhoud en aanbod. Hij wordt bezorgd 1 week voor de upgrade verloopt (woensdag 4 maart 2015 18:24).
Mail 3: “Je bonusopslagruimte op Dropbox is verlopen”
Op de dag waarop de upgrade daadwerkelijk verloopt, krijg ik e-mail 3 aan. Niet meer op hetzelfde uur als de vorige 2 mails, maar wat vroeger op de dag (woensdag 11 maart 2015 15:53). En, opvallend, deze keer in het Nederlands, waar de vorige 2 in het Engels waren.
De boodschap is helder. De extra ruimte is niet langer beschikbaar: ik val terug op het basisniveau. Het aanbod met de extra 2 maand wordt niet meer herhaald; ik kan nu overstappen op een reguliere Dropbox Pro.
Mail 4: Je Dropbox heeft meer opslagruimte nodig!
Later op de avond ontvang ik een extra e-mail (woensdag 11 maart 2015 20:51). De ruimte van mijn (terug reguliere) account is vol – wijzigingen opslaan kan niet meer.
Het aanbod is er opnieuw eentje voor Dropbox Pro, maar wordt hier niet bij naam genoemd: “Upgrade vandaag je Dropbox en ontvang 1TB (1000 GB) opslagruimte”.
De e-mailreeks van deze drip campagne heeft een mooie, logische flow. Een vroege reminder, en veel urgentie op het moment waarop de upgrade verloopt. De boodschappen bevatten gepersonaliseerde gegevens, zoals het gebruikte opslagvolume. Als gebruiker heb je 2 keuzes: snoeien in je opslag of … betalend upgraden.
Verdere (drip) mails
In mijn mailbox vind ik nog heel wat extra mails van Dropbox, die losstaan van de upgradecampagne en elk een ander doel hebben. Eentje willen we je niet onthouden:
Mail: “Verdien extra opslagruimte”
Een klassieke variant op de oude direct marketing ‘refer-a-friend’, maar een slimme manier om je bestaande klanten aan te wenden als verkoopsambassadeurs voor je merk.
Conclusie
Het aflopen van een tijdelijke promotie is een ideaal moment om je freemium-klanten aan te schrijven voor een upgrade. Een drip campagne in de vorm van een viertrapsraket, met een vroege reminder en veel focus op urgentie wanneer de promotie afloopt, verhogen de kansen op succes.
Meer lezen over drip campagnes en marketing automation? Lees dan nu onze andere blogposts.
Drip-campagnes behoren tot het arsenaal van Marketing Automation. Die op zijn beurt dan weer past binnen Inbound Marketing. Ontdek in het rapport 'State of Inbound 2015' wat de prioriteiten, uitdagingen van marketeers en salesmensen zijn. En de tactieken die ze gebruiken om die uitdagingen aan te gaan.
