Wie al enkele jaren een Facebook-pagina beheert, heeft het ongetwijfeld opgemerkt: het wordt steeds moeilijker om mensen te bereiken zonder ervoor te betalen. Nieuw is dit niet, maar de situatie neemt intussen zo'n dramatische vormen aan, dat steeds meer marketeers zich de vraag stellen of we Facebook nog wel als een gratis platform moeten zien.
Zijn er manieren om tegen de trend in te gaan of is Facebook echt alleen nog interessant als betalend kanaal?
Organisch bereik en Facebook
Wanneer we het hebben over het organisch bereik op Facebook, dan spreken we over het aantal volgers die je met niet-betaalde posts kan bereiken door simpelweg een bericht op je pagina te posten. Het is een term waar al heel wat om te doen is geweest, want sinds Facebook de fanpagina’s introduceerde in 2007, weten we dat niet elke fan of volger van je pagina iedere post te zien krijgt die je er als beheerder op publiceert. Meer nog, het aantal volgers die je niet-betaalde posts echt te zien krijgt, vermindert in een hoog tempo. Maar over hoeveel mensen gaat het dan exact?
De evolutie in cijfers
Waar in februari 2012 gemiddeld 16% van de volgers niet-betaalde posts zag voorbijkomen van fanpagina’s, daalde dit aandeel volgens een studie van Edgerank Checker naar amper 6,5% in maart 2014. Onderzoek van Social@Ogilvy suggereert dat bij grotere pagina’s (met meer dan 500.000 likes) het organisch bereik zelfs amper 2% bedroeg (en dan te bedenken dat het percentage ooit 30% was!). Een erg klein aandeel dus.
Extrapoleer je die percentages naar concrete aantallen, dan betekent dit dat een pagina met 1.000 fans slechts 65 volgers bereikt met een post. Een pagina met 5.000 fans kan uitgaan van een organisch bereik van 325 volgers, terwijl een heel groot merk met 3,5 miljoen fans bij amper 70.000 volgers een plaatsje op de tijdlijn zal veroveren.
Ontnuchterende cijfers, en de trend zet zich ook nu nog verder door: op basis van een analyse van ruim 3.000 posts, schat SocialFlow dat het organisch bereik met nog eens 42% afnam tussen januari en mei 2016. Na een verandering in het Facebook-algoritme voor de newsfeed stelde SocialFlow dat cijfer zelfs bij tot 52%.
In april 2017 waaide er vervolgens nog eens stof op toen Kurt Gessler (Chicago Tribune) cijfers over het plots instortend organisch bereik van die krant openbaar maakte, en bijgetreden werd door collega’s die hetzelfde vaststelden voor hun pagina’s. Het wordt er dus niet bepaald beter op voor wie zijn volgers via Facebook wil bereiken maar er niet meteen een advertentiebudget tegenover wil zetten.
Een zijnoot - als je nog niet zoveel fans hebt, heb je nog wel wat meer kans om organisch mooie resultaten te behalen op Facebook. Het lijkt alsof pagina’s met minder dan 1.000 likes nog niet zo ‘dichtgeknepen’ worden. Groeit je pagina, dan krijg je ermee te maken. En kan het zomaar gebeuren dat een post maar 20 likes krijgt, ondanks de 10.000 volgers.
Euh. Facebook? Wat is de logica hiervan?
Dat marketeers allerminst gelukkig zijn met deze evolutie is logisch. Want als minder mensen je posts zien, krijgen die posts minder clicks, volgen er minder comments en wordt jouw content minder gedeeld. En dat betekent dan weer minder leads, conversies en (nieuwe) klanten die langs Facebook binnenstromen.
Toch is Facebooks drijfveer voor de doorlopende aanpassingen niet (louter) van financiële aard. Facebook geeft aan dat het in de eerste plaats "de gebruikerservaring wil garanderen van elke gebruiker", en dat kan alleen door ervoor te zorgen dat hij of zij alleen de beste content te zien krijgt. Of beter: de content die op dat ogenblik het meest relevant is voor hem of haar.
Er wordt immers zoveel content gepubliceerd op Facebook, dat slechts een klein deel ervan kan worden voorgeschoteld aan elke gebruiker. Door een kwalitatieve selectie te maken, verhoogt de kans dat iemand de berichten die verschijnen daadwerkelijk gaat liken, comments achterlaten of iets gaat delen. En daar worden ook bedrijven uiteindelijk beter van. Of beter: de bedrijven die in die selectie verschijnen.
Wil je dat jouw content de concurrentiestrijd voor een plaatsje op de tijdlijn wint, dan zijn er eigenlijk maar twee opties:
- ofwel speel je perfect in op de voorkeuren van het Facebook-algoritme en haal je het maximale uit je organisch bereik (hoe klein dat ook is)
- ofwel maak je een budget vrij voor advertenties en de promotie van posts.
Of beter nog: je combineert die twee tactieken, zoals de meest succesvolle fanpagina’s op Facebook doen.
Hoe wordt de Facebook-tijdlijn eigenlijk samengesteld?
De algoritmes die de tijdlijn van elke Facebook-gebruiker samenstellen, evolueren constant. Dat is een zekerheid die ook voor de toekomst geldt. Elke aanpak die je verzint om in te spelen op de voorkeuren van Facebook, zal dus een tijdelijke oplossing zijn, tot nieuwe tweaks aan de algoritmes een nieuwe aanpak nodig maken. SEO en Google revisited :-)
Zo is het huidig algoritme van Facebook gebaseerd op machine learning. Het past zich dus aan op basis van huidige en eerdere gedragingen van de individuele gebruiker. Blijkt een gebruiker bijvoorbeeld foto’s altijd straal te negeren, dan zal Facebook dat oppikken als signaal en die gebruiker minder foto’s voorschotelen. Dat systeem wordt overigens toegepast op alle posts, niet alleen van bedrijven.
Anderzijds houdt Facebook ook rekening met algemene voorkeuren en toetst het relevantie aan wat actueel is. Dat merk je ook aan het succes van (native) video op Facebook: die komt sneller in de feed van gebruikers terecht. Niet alleen livevideo’s worden hier sneller opgepikt, ook video’s die vaak (volledig) bekeken worden, waarbij het geluid wordt aangezet of worden aangeklikt verschijnen sneller in de newsfeed. Facebook beschouwt al die kenmerken immers als signalen dat er interesse is in die post.
Zelfs triggerwoorden voor belangrijke gebeurtenissen (denk aan ‘Gefeliciteerd met’) of de volgorde van handelingen (heb je een post aangeklikt voor je op de Leuk-knop drukte?) worden opgepikt door Facebook.
In combinatie met een resem andere factoren, zorgt dat voor een systeem dat nooit volledig ‘gekraakt’ kan worden, maar waar je wel op in kan spelen – vergelijkbaar met de algoritmes van Google voor het rangschikken van zoekresultaten.
Hoe ga jij hiermee om als marketeer?
Om het hoofd te bieden aan het kleinere organisch bereik op Facebook, kun je zelf alvast enkele dingen bijsturen in je strategie:
#1 Wees selectief in wat je post
Post je content niet blind, maar wees selectief en deel alleen je beste content met je volgers.
Dat verhoogt de kans op interactie. Als je het nog niet doet, begin je ook best gebruik te maken van de segmenteringsmogelijkheden die Facebook biedt. Ook voor je niet-betaalde posts kun je Audience Optimization gebruiken, waarbij je zelf kan aangeven welk deel van je publiek je op het oog hebt. Vermijd zeker ook spammy titels of alles wat naar clickbait neigt bij de content die je deelt.
#2 Moedig je volgers aan om je zichtbaar te maken
Sommige fans vinden het misschien spijtig dat ze niet al je berichten zien. Wijs volgers er dan ook af en toe op dat ze zelf naar je pagina door kunnen klikken via de navigatie aan de linkerkant van het scherm, waar ze alle pagina’s vinden die ze volgen.
Beveel eventueel aan om de notificatiesettings aan te passen op je Facebook-fanpagina (de opties onder knop ‘Volgend’), zodat je berichten bovenaan de tijdlijn van volgers verschijnen of ze een melding krijgen bij elke nieuwe post op je pagina.
#3 Zet je volgers aan tot (regelmatige) interactie
Wees niet blind voor de mogelijkheden die je hebt om meer interactie uit te lokken wanneer je iets post. Roep je volgers op om op de Leuk-knop de drukken, speel in op de mogelijkheden van de verschillende reageeropties of organiseer nu en dan een poll.
Je wil dat Facebook oppikt dat je post goed scoort.
#4 Deel video’s die inspelen op interactie
Video’s scoren doorgaans goed op Facebook, maar het kost meer tijd om ze te maken. Wanneer je een video maakt, doe je het dus maar beter meteen goed. Maak gebruik van trucjes die mensen aanzetten om het geluid aan te zetten, niet alleen door er in je post zelf naar te verwijzen maar ook in je video zelf. Gebruik aansprekende visuals, animaties en annotaties op een slimme, functionele manier zodat ze een meerwaarde krijgen voor je volgers.
#5 Gebruik livevideo
Bedenk op welke manieren je livevideo’s kan gebruiken op je Facebook-pagina. Ga je naar een event of organiseer je zelf een happening? Zend het dan live uit zodat je volgers het kunnen oppikken en commentaar kunnen geven. Of beantwoord vragen van fans via je in een livevideo.
Extra interactie lok je uit door vragen te stellen aan je kijkers of ze zelfs persoonlijk aan te spreken als je voor een kleine groep uitzendt. Er zijn altijd mogelijkheden om het gesprek op gang te krijgen.
#6 Richt een eigen (besloten) groep op voor superfans
Heb je een coherente, enthousiaste gebruikersbasis waar je iets extra’s voor wil doen? Nodig ze dan uit in een besloten Facebook-groep. Het is een vorm van community building die interactie makkelijker maakt, en die er ook voor zorgt dat je bepaalde zaken gescheiden kunt houden van je openbare posts.
Het geeft je meteen ook een mogelijkheid om de vinger aan de pols te houden met wat er leeft bij je klanten. Hou er wel rekening mee dat er duidelijke regels nodig zijn in zo’n groep en er gemodereerd moet worden, wat al snel tijdsintensief wordt.
#7 Steek meer tijd in je eigen kanalen
Evalueer de meerwaarde van je inspanningen op Facebook regelmatig en bekijk hoeveel tijd je ervoor wil uittrekken. Hou daarbij niet alleen rekening met de tijd die je vrijmaakt om leuke posts te maken en de interactie aan te gaan met volgers, maar ook om bij te blijven met de constante veranderingen die Facebook aanbrengt.
Blijf sowieso prioriteit geven aan de kanalen die je zelf bezit en volledig in de hand hebt (je website!) en spendeer je tijd vooral aan de productie van content. Die zaken zorgen in de eerste plaats voor inbound traffic. Facebook bekijk je vooral als extra bereik, niet als je primaire bron voor leads.
#8 Behandel Facebook meer en meer als een betalend platform
Het organisch bereik van fanpagina’s zakt steeds verder, dus wees realistisch en ga ervan uit dat je moet betalen om je bereik op Facebook te behouden. Als je er een budget voor vrijmaakt, doe het dan volgens de regels van de kunst.
Leer de juiste content selecteren voor promotie, leer omgaan met de (re)targetting mogelijkheden die Facebook biedt en gebruik advertenties om het effect te versterken. Leer ook omgaan met de tools die Facebook aanbiedt om de efficiëntie van je inspanningen en investeringen te meten, zodat je snel zaken kan bijsturen wanneer de resultaten niet brengen wat je gehoopt had.
Conclusie
Je kunt Facebook negeren en je tijd ergens anders in steken. Maar dan laat je veruit het grootste sociale netwerk ter wereld links liggen. Een kanaal dat zich geweldig leent voor branding, conversatie en om vertrouwen op te bouwen. Een netwerk bovendien dat dagelijks deel uitmaakt van het leven van mensen, vooral via de mobiele app (meer dan 61 procent van de gebruikers zit zelfs uitsluitend mobiel op Facebook).
Organisch zichtbaar zijn op Facebook is moeilijk voor bedrijven, maar niet onmogelijk. Als het je lukt, eventueel ondersteund met wat advertenties, dan kom je dus rechtstreeks de belevingswereld van je doelgroep binnen. Je kunt ze aanspreken met content die raakt en interactie aangaan op een laagdrempelige manier. En dat lukt als je content maakt die echt is toegespitst op jouw doelgroep (je buyer persona).
We kunnen het bovendien niet genoeg herhalen: blijf sowieso prioriteit geven aan de kanalen die je zelf bezit en volledig in de hand hebt (je website!). Weten hoe je zo'n strategie werkt? Lees dan het ebook 'Waarom je nu met Inbound Marketing moet starten (en wat het precies is)'. Voor wie nog niet bekend is met Inbound; een eye-opener!
