Events organiseren is best een harde stiel. Je hebt niet alleen een topprogramma dat je moet samenstellen, er komt ook een behoorlijk stuk logistiek bij kijken. Denk aan het kiezen van de locatie, de opbouw, de presentaties verzamelen, enzovoort. En dan rest er nog het allerbelangrijkste: zorgen voor een volle zaal.
Een goede eventsite is hierbij de basis. En natuurlijk ook content rond het event, en social media. Maar je allergrootste vriend is je opgebouwde database. En die kan je structureel gaan bewerken met drip campagnes (marketing automation), in plaats van wat random mails te sturen. Marketing automation en events, dus.
In dit voorbeeld bekijken we J. Boye, een Deense organisator van events, die zowel lokale (kleinere) events organiseert in Europa, maar ook grotere conferenties in Philadelphia en de thuisstad Aarhus.
Drip-campagnes voor eenvoudige events: J. Boye's masterclasses
Wie op zoek is naar een bijzonder eenvoudige en rechtlijnige drip-campagne kan deze mailreeks bekijken. De organisator stuurt voor elke masterclass 2 e-mails uit met de vraag tot inschrijving.
Dit soort events heeft een eigen logica: het aantal plaatsen dat je wil vullen is beperkt. Ofwel lopen je inschrijvingen vlot – en dan hoef je niet bij te sturen - ofwel is het omgekeerde waar, wanneer je als organisator merkt dat je nog heel wat seats overhoudt. Dat laatste is een reden om nog een of meerdere extra mails aan je campagne toe te voegen.
De mails zelf kondigen 2 masterclasses aan in verschillende steden. De inhoud (en look & feel) van de mails is behoorlijk Spartaans; meer info moet je op de site gaan zoeken:
Drip-campagne voor uitgebreide events: de J. Boye Conference
Wie wat grotere events host (denk minstens 300 attendees), kan best de onderstaande drip-campagne bestuderen.
Er zit namelijk een goede logica in de gebruikte mailreeks, zowel naar:
- de opbouw
- de aanbiedingen
- de frequentie
- de inhoud/argumentatie
Wave 1: Super Early Bird (-20%)
J. Boye begint de conferentie zo’n 5 maand op voorhand te communiceren. Op zo’n moment heb je als organisator (hoogstwaarschijnlijk) nog niet je volledige programma klaar, maar er is voldoende informatie om het event alvast te communiceren – en meteen ook de eerste inschrijvingen binnen te halen.
Een early bird (of super early bird) doet het altijd goed, en geeft je als organisator een eerste indicator voor de interesse in je event.
Mail 1 (deadline Super Early Bird -20 dagen)
De eerste mail zet de essentie van het event neer:
- de datum
- de locatie ("How do I get to Aarhus")
- enkele keynote speakers
- wat namedropping van interessante bedrijven
- een testimonial
- een 'Super Early Bird'-aanbod
- aanvullende argumentatie om je baas te overtuigen
Mail 2 (deadline Super Early Bird -6 dagen)
De volgende mail (bekijk hier) is een kortere reminder voor het eerste aanbod, met extra argumentatie over de inhoud van het event.
Wave 2: Early Bird (-10%)
De early bird eindigt ongeveer 6 weken voor het event. Het programma moet op dit moment vrij volledig zijn. Omdat dit een internationaal event is, dat in een uithoek van Denemarken plaatsvindt, is dit de belangrijkste wervingsperiode. Wie een ticket koopt, moet immers ook nog een hotel en vlucht voorzien.
Mail 3 (deadline Early Bird -28 dagen)
De eerste mail wordt 11 weken voor het event verstuurd, en 4 weken voor het verstrijken van de Early Bird-deadline. De inhoud van de mail is (zoals bij de eerste wave) breed: het programma wordt verder uitgediept met:
- nieuwe tracks
- extra sprekers
- de highlights
- een nieuwe testimonial
Mail 4 (deadline Early Bird -6 dagen)
Een belangrijke wervingsmail. Daarom focust deze e-mail op de argumentatie waarom het event relevant is voor jou, inclusief:
- de volledige tracks
- alle workshops
- een agenda per dag
- een belangrijke call-to-action voor de Early Bird
Mail 5 (deadline Early Bird -1 dag)
Mail 5 herhaalt grotendeels de inhoud van de vorige mail in een andere lay-out, maar focust op de deadline ("Last chance 10% early-bird discount expires tomorrow "). Inclusief een dosis urgentie: "Secure your ticket now".
Wave 3: Reguliere registratie
De drip-campagne beëindigt de wervingscampagne met 2 extra mails.
Mail 6 (deadline event -25 dagen)
De mail focust op de waarde van de conferentie, en verwijst naar de content die er op de website te lezen valt. Er is slechts 1 "echte" oproep om te registreren in de e-mail:
Mail 7 (deadline event -14 dagen)
De laatste mail (bekijk hier) is een korte samenvatting van het event, met amper 2 links naar de algemene eventsite. Omwille van het internationale karakter van het event is dit niet meer de belangrijkste responsmail uit de serie.
Wave 4: Follow-up met content
Een goede 2 weken na het event is er een uitgebreide follow-up naar degenen die het event hebben gemist, met:
- de highlights van het event
- links naar de presentaties
- 2 uitgebreide testimonials
- een uitnodiging om actief deel te nemen in een van de kennisgroepen
Mail 8 (deadline event +12 dagen)
Een uitstekende opvolging: een recap van het voorbije event én tegelijkertijd de kick-off van de campagne voor de volgende editie.
Conclusie
Zorgen voor een volle zaal is één van de grootste zorgen voor een organisator van events. Een goede database en een goed opgezette drip-campagne kunnen je op weg helpen om er een succes van te maken.
In deze blogpost bekeken we de drip campaigns van J. Boye, een organisator van zowel kleinere, lokale events als een groot Europees event in Denemarken.
Voor de kleine events volstaat een mailreeks van 2 e-mails; voor het grote event werkt J. Boye in 3 waves met een totaal van 8 e-mailings, gevolgd door een slimme samenvatting van het event én het psychologische startshot voor het komende event ("kijk eens wat je gemist hebt").
