Eén van de belangrijkste marketingdoelen van een bedrijf met een SaaS-product is potentiële klanten een trial te doen starten. Voor wie het na het lezen van de eerste zin in Keulen hoort donderen: SaaS staat voor Software-as-a-Service, een verzamelnaam voor tools of diensten die je online (in de cloud) gebruikt. Denk aan voorbeelden zoals Mailchimp, onze eigen favoriete tool HubSpot, Dropbox of ook GDaaS – een Belgische startup (we vermelden ze graag; ze verdienen de aandacht én zijn klant bij ons).
Wie een trial start, maakt veel kans om ook effectief klant te worden. Een trial of proefperiode van een online tool is zowat het equivalent van het aloude sampling. Je kent het wel: je loopt op zaterdagochtend met je dochter de drankencentrale binnen (boodschappen!) en iemand biedt jou daar een plastic bekertje aan met de nieuwe Leffe IPA. Het idee achter die actie is dat (als jij dat ’s ochtends vrolijk vermag) jij het pand ongetwijfeld verlaat met enkele packs bier, naast je reguliere order Bru.
Van bier-in-plastic-bekers terug naar ons SaaS-verhaal.
Veel mensen die een trial starten, activeren die niet onmiddellijk of gaan de trial niet efficiënt gebruiken. En dan ... is het risico bijzonder groot dat die potentiële klant zijn/haar interesse verliest.
In deze post gaan we na wat een collaboration tool als Trello doet met nieuwe inschrijvers op een gratis account.
Trello heeft niet alleen een uitgebreide how-to op zijn website, het probeert met een snelle drip-campagne via e-mail de inschrijvers te activeren. En net dat drip campagne voorbeeld (deel van marketing automation) gaan we nu analyseren.
Over Trello
Trello is een collaboration tool, een wat duur woord voor to-dolijstjes die je met collega’s deelt om beter samen te werken. Een wat enge definitie, dat wel. Maar zo begrijpt iedereen ongeveer waarover het gaat. Trello geeft je een overzicht van je projecten op boards. Zo kan je zien waar er op gewerkt wordt, wie er op werkt, en wat de status van al die lopende taken is.
Een voorbeeld van een Trello-board waar ideetjes voor blogposts op staan:
Doel van de Trello email drip campaign
Hoewel de opzet van Trello vrij duidelijk is (je maakt taken aan en verschuift ze naargelang de status), vraagt het toch wat inzicht om goed met de tool te werken.
Daarom heeft Trello een sectie van de site gewijd aan informatie over de tool, een vorm van educatie. Om het licht verteerbaar te houden, geeft Taco - de huishusky - je een rondleiding door Trello.
Op de site vind je dan ook heel wat content die je toont (met video’s) hoe je snel én optimaal aan de slag gaat met de tool:
De uitwerking van de Trello drip-campagne
De content die je op die pagina vindt, heeft Trello keurig vertaald in een lineaire drip marketing waarbij ze je stapsgewijs de tool helpen ontdekken.
De mails leunen grafisch nauw aan bij de website, en Taco (de husky) blijkt een efficiënte communicator: de tekst in de mails blijft beperkt tot 2 à 3 lijnen.
Tweet deze blogpost:
Drip campagne voorbeeld: Trello’s activatie van nieuwe accounts https://t.co/IXomJWdha4 by @johanvdcasteele pic.twitter.com/fdTqtO4Vpp
— Leadstreet (@leadstreet) 4 januari 2016Opvallend is ook dat de campagne zich zowat volledig concentreert op educatie: in de mailreeks krijg je pas bij mail 5 (indirecte) boodschappen over de upsellmogelijkheden.
# Frequentie
Trello kiest voor een korte reeks van 5 mails, met een ritme van 0-2-4-8-13 dagen.
Het idee erachter? Een nieuwe inschrijving zo snel mogelijk geactiveerd krijgen (3 mails in 6 dagen) en daarna de wat complexere items aankaarten. Weekenddagen worden hierbij niet vermeden.
# Mail 1 (dag 0)
De eerste boodschap krijg je onmiddellijk na de inschrijving. Je merkt meteen dat Trello je wil geruststellen met je beslissing: je bent niet de enige (“millions of people”) die op zoek is naar een goede collaboration tool (“get perspective on work & life”).
Voor inspiratie (de call-to-action “get inspired”) word je doorverwezen naar de algemene infopagina over de tool.
# Mail 2 (dag 2)
Met mail 2 krijg je een snelcursus over de essentiële elementen van Trello. Opnieuw. Wie nu nog niet aan de slag is gegaan met zijn (gratis) account, moet zo snel mogelijk worden geactiveerd.
De semantiek van de cta “Show me” is dwingender, en maakt duidelijk dat jij deze info nodig hebt.
Mail 3 (dag 4)
Mail 3 veronderstelt dat je de basics nu wel onder de knie hebt. De boodschap zet je aan om verschillende boards te maken, afhankelijk van waar jouw persoonlijke noden en voorkeuren liggen.
De cta (“learn how”) is opnieuw educatief en uitnodigend.
Mail 4 (dag 7)
Ruim een week nadat je een gratis account hebt genomen, gaat Trello ervan uit dat je nu klaar bent om (opgestarte) projecten in een team te plaatsen. De focus verschuift naar samenwerken.
Mail 5 (dag 12)
De laatste mail van de drip-campagne krijg je zowat 2 weken na je eerste kennismaking. De boodschap van de mail is wat diffuser (“an even better experience”). Concreet vertaalt zich dat op de site naar upsellmogelijkheden (Trello Business Class en Trello Enterprise).
Conclusie
De drip-campagne van Trello heeft als doel inschrijvers op een gratis account zo snel mogelijk te laten starten met de tool.
Op 4 dagen tijd krijg je 3 mails waarbij de huishusky Taco je heel wat info en tips geeft. Daarna wijzigt de frequentie en geeft Trello je nog informatie over samenwerken (eens je account is opgestart), om te eindigen met een licht commerciële boodschap met links naar upsellmogelijkheden.
