Om te achterhalen of jouw sociale distributie van je content écht werkt, is het van fundamenteel belang om de prestaties van je content te meten. De shares, maar vooral (!) de trafiek die ze opleveren naar jouw website.
Dat is minder eenvoudig dan we vaak willen geloven, want een erg groot aandeel van de gedeelde content blijft onder de radar van Google Analytics en andere analysetools.
Tijd voor een kijkje in de wereld van ‘dark social’, de impact ervan en wat we er aan kunnen doen.
QUe? Dark social?
Dark social doet je misschien denken aan het ‘dark web’, het niet-publieke deel van internet dat vooral in het nieuws komt met zwarte markten en andere obscure activiteiten.
Wees gerust: daar heeft dark social helemaal niets mee te maken. De term verwijst naar content die wel gedeeld wordt langs verschillende kanalen en trafiek oplevert, maar waar geen duidelijke bron op kan worden gekleefd door analysetools. Vandaar dat er ook weleens naar wordt verwezen met de naam ‘Dark Traffic’.
De trafiek waar geen duidelijke bron op gekleefd kan worden, verdwijnt vaak in de rapportering onder de categorie 'Direct Traffic', alsof het lijkt dat je bezoekers die pagina-url's gewoon manueel hebben ingetikt. Niet dus ...
Dark social: Tot 80 procent van je gedeelde content!
Dat dark social een fenomeen is dat onze aandacht verdient, komt duidelijk naar voor uit verschillende onderzoeken. Daaruit blijkt dat het aandeel van dark social kan oplopen tot ruim 80 procent van het aantal shares. Dat zijn niet alleen schrikwekkend veel deelacties die verborgen blijven voor je analytics tools, hun aantal lijkt ook snel toe te nemen.
Vooral de kanalen waarlangs je gebruikers content delen zijn de directe aanleiding voor de problematische tracking en rapportage, een gevolg van de huidige Buyer's Journey waarbij wij allen constant wisselen tussen verschillende kanalen en toestellen. Daardoor wordt de weg die een klant aflegt gefragmenteerder en complexer, en ... dus ook moeilijker om te volgen.
Denk bijvoorbeeld aan content die gedeeld wordt via:
- Messaging: gebruikers kopiëren een link naar je content en delen die via apps zoals WhatsApp, Facebook Messenger of Slack.
- E-mail: links worden gedeeld via e-mailproviders zoals Gmail, Outlook of Yahoo, die omwille van privacyredenen geen bruikbare info meesturen naar analysetools.
- Mobiele apps: heel wat mobiele apps openen aangeklikte content niet in een webbrowser, maar openen links in de app zelf voor een meer uniforme gebruikservaring. Ook dit blijkt problematisch voor de opvolging ervan.
- Apps zonder klikbare links: diensten zoals Instagram of Snapchat, waarin links niet-klikbaar zijn en de gebruiker ze moet overtypen in zijn of haar browser, zorgen voor verkeer dat als direct traffic wordt gezien.
- Privévensters en https-bronnen: gebruikers die een pagina bezoeken vanuit een privévenster in hun webbrowser of een https-website krijgen geen duidelijke herkomst in analysetools.
Social: een hoge persoonlijke (én belangrijke) factor
Wanneer zo’n groot aandeel van je gedeelde content niet correct geanalyseerd kan worden, wordt het erg moeilijk om een goed beeld te krijgen van de efficiëntie van je strategie. Dat gegeven alleen zou al voor voldoende motivatie moeten zorgen om meer inzicht te krijgen in dat verborgen verkeer.
Maar ... er is meer. Links die via messaging of e-mail worden gedeeld, hebben een sterk persoonlijk, one-on-one karakter.
Het bereik van die deelacties blijft misschien wel beperkt, maar er is meestal een persoonlijke band tussen diegene die de link deelt en diegene die hem ontvangt. Daardoor is de kans ook héél groot dat de gedeelde content extreem relevant wordt bevonden door de ontvanger, omdat ze mogelijk rechtstreeks tegemoet komt aan een gekende nood of interesse van hem of haar.
Denk aan een link naar een product waarvan je weet dat een vriend of collega ernaar op zoek is, of naar een expertisestuk over een onderwerp dat onlangs nog in een meeting op tafel kwam. Met andere woorden: het zijn bijzonder waardevolle deelacties met een grote kans op conversie.
Hoe werp jij licht op jouw dark social?
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: niemand heeft een totaaloplossing waarmee je dark social compleet kan euh... belichten. Het is dus een fenomeen waarmee we geconfronteerd zullen blijven worden.
Wel zijn er een aantal maatregels die je kunt nemen om de impact ervan enigszins in te perken.
#1 Segmenteren in Analytics
Wanneer je merkt dat Google Analytics veel direct traffic noteert bij langere links (denk aan een url als https://www.leadstreet.be/nl/blog/inbound-marketing/waarom-is-dit-mijn-direct-traffic-google-analytics-zo-hoog), dan is het een veilige gok om er van uit te gaan dat ze gedeeld zijn via een weg die aan Analytics voorbijgaat.
Door bijvoorbeeld alle links met extra parameters onder te brengen in een apart segment in Analytics, kun je jouw echte direct traffic scheiden van verkeer dat onder de noemer dark traffic (onbekend) thuis hoort. Dit kan op verschillende manieren.
Het geeft je nog geen inzicht in de herkomst ervan, maar het heeft wel twee andere voordelen: het vervuilt de cijfers over je direct traffic niet meer, en je kunt beter opvolgen of je met volgende tweaks het percentage dark traffic echt doen dalen.
#2 Unieke verkorte links
Wanneer je content deelt op mobiele platformen zoals Instagram of Snapchat, kun je ze in een unieke verkorte link (genre Bitly, ...) gieten. Makkelijk over te typen voor je volgers, makkelijk te traceren in Analytics.
#3 Gebruik Share-knoppen voor alle relevante platformen
Voorzie buttons bij je content die het mogelijk maken om content meteen te delen naar de app of dienst die je gebruiker het liefst benut, niet alleen naar Twitter en Facebook. Een stuk gebruiksvriendelijker voor je bezoekers dan het kopiëren en plakken van een link, en je kunt er tags in opnemen die opduiken in Analytics.
#4 Copy-paste gedrag opvolgen
Sommige tools (zoals SiteCTRL) maken het makkelijker om het copy-en-paste gedrag van je bezoekers op te volgen. Die zorgen er bijvoorbeeld voor dat gekopieerde content automatisch een (unieke) URL meekrijgt, zodat de herkomst ervan meegenomen wordt bij het plakken. De clicks die voortkomen uit deze deelacties kun je opsporen in je Analytics-rapportage.
Conclusie: hoe omgaan met dark social traffic?
Een perfect oplossing die je een volledig beeld geeft van dark traffic bestaat er dus niet, maar er zijn wel tactieken die meer duidelijkheid kunnen scheppen.
Spring in de eerste plaats slim om met de segmentering in je analysetools, zodat je al een idee krijgt over het aandeel dark traffic binnen je eigen trafiek.
Zorg daarnaast voor goede tags bij content die je actief deelt op social media zodat de trafiek die daaruit voortkomt makkelijk traceerbaar is, en gebruik unieke verkorte links op platformen waarop je geen klikbare links kan delen.
Neem tot slot je eigen website ook nog een keer grondig onder de loep en ga na of je nog helemaal mee bent met de deelvoorkeuren van de moderne consument. Ontbreken er deelknoppen voor kanalen die voor dark traffic kunnen zorgen? Voeg ze dan toe en voorzie ook die links van duidelijke identifiers.
Het is geen toveroplossing, maar aangezien alle kleine beetjes helpen zijn deze tweaks de tijdsinvestering waard.
