We hebben recent twee gesprekken gehad met prospecten die vandaag hun leads (vooral) aankopen bij een derde partij. En er best tevreden over praten. Het werkt. Dus “waarom zouden we onze werkwijze veranderen?”. Waarom centen investeren in iets anders? We ordenen even onze gedachten waarom dit écht geen langetermijnstrategie is. En wat - volgens ons - wel een goede methode is voor lead generation.
Ons voorbeeld: ramen en deuren
Een van de klassieke sectoren waar je massa’s offertes 'gratis' kan opvragen, zijn ramen en deuren. Je vult even je gegevens in en hop: er worden je vijf offertes beloofd. Een ware honingpot dus, waar je als onschuldige consument door aangetrokken wordt. Waar wij issues in zien. We lijsten ze even op.
#1 Is de kostprijs van een aangekochte lead oké?
In werkelijkheid wordt elke lead duur verkocht. In ons voorbeeld aan ramenboeren, die er best fors voor moeten betalen. We horen prijzen die makkelijk boven de € 15 gaan. Als je 1 lead op 20 kan converteren, dan kost een geconverteerde lead je dus € 300. Los van het werk dat je er ondertussen zelf in hebt gestopt.
#2 En wat is de kwaliteit van een lead?
Eenzelfde aanvraag kan makkelijk vijfmaal worden verkocht. Wat is je lead dus écht waard, als die bestookt wordt door vier van jouw concurrenten?
#3 Zijn je aangeleverde leads wettelijk?
Misschien lig jij er niet echt wakker van (al zou je dat wel moeten doen), maar zijn jouw leads op een wettelijk correcte manier verkregen? Weten mensen dat hun gegevens doorgegeven worden aan derden? Is het antwoord op die vraag 'nee', dan is er een goede kans dat iemand niet begrijpt waarom jij ze contacteert. En er zelfs allergisch op reageren. Weg met jouw goede online reputatie!
#4 Je maakt je business afhankelijk van de diensten van een ander
Los van bovenstaande argumenten (die blokkeren het argument “Maar het werkt voor mij!” vaak niet voldoende) is het fundamentele probleem dat je jouw business afhankelijk maakt van iemand anders. Jij genereert jouw leads immers niet zelf. Gaat de prijs van je aangeleverde leads plots fiks omhoog, verdwijnt je leverancier uit de markt of drogen de leads op, dan heb jij een fun-da-men-teel probleem met je business.
#5 Google blijft dit niet tolereren
Honingpot-websites bieden weinig tot geen meerwaarde. Het zijn dikwijls websites met amper één pagina en een schimmige achtergrond. Ze hebben weinig of geen SEO-waarde. Dat is de reden waarom je ze minder ziet opduiken bij organisch verkeer, en ze vooral via adwords (betalend) opduiken.
Onze stelling is dat dit soort tactieken geen lang leven beschoren is. De huidige discussie rond adblockers toont aan dat surfers genoeg hebben van schreeuwerige reclameboodschappen, en niet bestookt (en gevolgd) willen worden. Google concentreert zich op kwalitatieve sites die een relevant antwoord geven op de vragen die worden gesteld. Wat betekent dat dit soort sites zich enkel kan blijven profileren via duur betaalde adwords. Die jij vervolgens doorgerekend krijgt.
#6 Je bouwt geen b(r)and op
Het tweede fundamentele probleem is dat je online geen merk opbouwt. Een eigen website, een eigen identiteit, eigen content, eigen adwords … Die zorgen ervoor dat mensen op jouw website terechtkomen, er in interactie treden en een relatie opbouwen met jouw merk. Wat jij vandaag niet of onvoldoende doet.
Ons advies
Onze stelling is dat je website, naast bijvoorbeeld je lokale kantoren of winkels, je belangrijkste marketinginstrument is om jouw doelen te bereiken. Met content als middel. Het draait vandaag immers niet enkel om zelf prospecten te vinden, maar vooral om ervoor te zorgen dat prospecten jou vinden. Zo ga je geïnteresseerde potentiële klanten bereiken bij het begin van hun zoekfase en bouw je vertrouwen (thought leadership) op voor je in een verkoopsrelatie stapt.
We beschrijven hoe je dit doet:
Stap 1: Trek de juiste doelgroep aan op je website
- Begrijp je doelgroep (buyer persona) en hun aankooppad (buyers’ journey), en leer welke informatie ze opzoeken op internet
- Positioneer je website als de go-to plaats voor informatie rond jouw topic
- Je gebruikt hiervoor blogposts – artikels die elk één concrete vraag beantwoorden die potentiele klanten intikken in Google
- Je optimaliseert die blogposts voor SEO en distribueert ze ook via social media
Voordelen:
- Je website trekt organisch de juiste bezoekers aan
- Relevante content is geweldig voor SEO; je site zal beter ranken
- Je hebt een consistent verhaal voor je sociale media
- Je doelgroep beschouwt je als een betrouwbare partner voor ze in een beslissingstraject zitten; je geeft hen immers relevante antwoorden op hun vragen
- Je positioneert jezelf als merk in de markt
Stap 2: Capteer de gegevens van je bezoekers
- Capteer de gegevens van je sitebezoekers met content: ebooks (informatie, inspiratie ...) calculators, enzovoort
- Optimaliseer je site hiervoor (landingspagina’s, thank you-pagina’s …).
- Maak gebruik van progressive profiling: vraag extra gegevens naargelang iemand actief is op je site
Voordelen:
- Je capteert leads op je eigen website
- Je kan deze leads verder bewerken en extra gegevens opvragen bij een volgende download, calculatie, …
Stap 3: Voed en volg je leads in hun aankooppad
- Segmenteer je leads op basis van zowel demografische gegevens als hun gedrag (digital behavior) op jouw site en digitale communicatie
- Stuur actief het proces: educeer en kwalificeer je leads verder met bijvoorbeeld nieuwsbrieven, drip campaigns ...
- Stuur hen proactief informatie die ze zoeken (lead nurturing) en evalueer wanneer ze klaar zijn om door het salesteam gekwalificeerd te worden voor een afspraak
Voordelen:
- Je stuurt zelf het proces
- Je levert beter gekwalificeerde leads aan je salesteam
Deze 3 stappen zorgen voor een goede positionering naar je doelgroep, en voor het genereren van leads op je eigen site. Structureel, dus voor een lange periode.
De methodologie die we hierboven beschrijven heeft een naam: inbound marketing.
Het grote voordeel van inbound marketing is dat je zelf, op je eigen website, je strategie bouwt. Waarbij je zelf content maakt, en zelf een database opbouwt. Waar we vroeger nogal massaal op derden beroep deden om te communiceren, gaan we nu rechtstreeks in gesprek. Het “Don’t build your house on rented land”-principe: zorg dat je zelf je belangrijkste communicatiekanalen bezit.
Hoe inbound marketing precies werkt, lees je hier. Of praat met ons. We zijn er nogal enthousiast over. Het sluit perfect aan wat wij (met onze achtergrond als uitgevers) altijd hebben gedaan – maar nu kunnen toepassen voor bedrijven.
Conclusie
Jouw business afhankelijk maken van het aanleveren van leads door een externe partij is geen langetermijnstrategie. Ons advies is een bijzonder goede site te bouwen, en op die site in interactie te treden met je doelgroep. Zorg voor relevante en kwalitatieve informatie om bezoekers naar je site te krijgen. Gebruik content om deze bezoekers te capteren in je database en hen verder te informeren in hun zoektocht. Je positioneert je automatisch als een betrouwbare partner, en het maakt bovendien dat je jouw leads op het juiste moment kan aanspreken in het verkoopproces.
