Een blogpost schrijven, het lijkt soms echt wel waanzinnig moeilijk. Gelukkig zijn er heel wat hulpmiddelen om het creatieproces in goede banen te leiden. De 5W-regel, bijvoorbeeld.
Bloggen is een cruciaal element in een inbound-strategie.
Een Inbound-strategie zonder blogcontent is ondenkbaar. Dat hebben we hier op deze blog – zie je wel, het werkt – al vaak genoeg herhaald. Dus: doen! En omdat je toch vooral moet schrijven over onderwerpen die gekoppeld zijn aan je business, valt er zeker een sterk argument voor te maken dat je het bloggen zelf (deels) kan doen.
Maar hoe pak je dat juist aan? In een paar voorgaande blogposts hebben we het daar al over gehad. We hebben toen ingezoomd op twee van de moeilijkste zaken bij elke post: hoe begin ik en hoe eindig ik?
Maar er komt natuurlijk meer bij kijken. Ja, in theorie kan iedereen content creëren, maar om effectieve content te maken moet je het goed aanpakken. Daarom is het interessant om nog eens wat tips rond het maken van een goede blogpost op een rij te zetten.
En omdat leadstreet zijn roots heeft in het uitgeven, lijkt het ons een goed idee om te vertrekken van de klassieke regels voor het maken van een goed artikel. En zo ... komen we bij die fameuze 5W-regel!
De 5W-regel
Een beetje geschiedenis: als journalist in opleiding kreeg je geheid in de eerste vijf minuten op de schoolbanken de 5W-regel ingelepeld. Elk artikel moest de volgende vragen beantwoorden: Wat, Wie, Waar, Wanneer en Waarom? Want zo verschaf je inzicht voor een lezer.
Had je ooit de ambitie om een Pulitzer op je schouw te plaatsen, dan moest je vooral trouw zweren aan deze regel:
- What happened?
- Who was involved?
- Where did it take place?
- When did it take place?
- Why did that happen?
Nu is die 5W-regel niet enkel iets van de journalistiek, maar een grondregel die in wel meer beroepen gehanteerd wordt. Interessant weetje: politiemensen die een onderzoek voeren, werken vaak met een methodologie die vertrekt van diezelfde vijf vragen.
En wat met Inbound Marketing? Ook hier zijn die 5W’s eigenlijk perfect op hun plaats. Net zoals een Zwitsers zakmes, kun je deze regel namelijk op verschillende manieren inzetten.
Een leiddraad voor het creëren van content
Bloggen en journalistiek zijn natuurlijk heel andere dingen, zeker als je naar de uitersten gaat kijken. Maar de kloof qua stijl en aanpak is soms ook bijzonder klein. Een goed geschreven reisreportage bijvoorbeeld, heeft niet zozeer een nieuwskarakter maar draait meer rond informatie verschaffen (en ook een stukje entertainment, uiteraard).
Geslaagde content bij een Inbound Marketing-aanpak zou vooral informatief moeten zijn – denk aan het credo: ‘Be helpful!’. Aan een zuiver promotionele tekst die zich vermomt als een oplossing voor een probleem heb je doorgaans heel weinig.
De 5W-regel is in de eerste plaats een leidraad bij het creëren van eigen content. Misschien moet je niet in elke blogpost alle 5W’s afdekken, maar het is zeker geen slecht idee om daar naar te streven. Wellicht moet je de regel wel wat anders interpreteren, zodat je eerder iets krijgt, zoals:
- Wat is de vraag die ik wil beantwoorden?
- Wie is het doelpubliek (of de Buyer Persona) van de blogpost?
- Waar heeft de blogpost betrekking op?
- Wanneer is deze blogpost relevant voor de lezer?
- Waarom is de vraag/het probleem ontstaan en waarom is mijn organisatie het best geplaatst om een oplossing aan te reiken?
Het bovenstaande bekt misschien iets minder vlot dan de oorspronkelijke W-regel, maar het blijft een handig hulpmiddel bij het schrijven van blogposts. Het kan uiteraard dat vanuit jouw Inbound-strategie de vragen iets anders geformuleerd moeten worden, maar dat is niet erg. Daarover nadenken is eigenlijk al een prima voorbereiding op het bloggen zelf.
En als jij eerder de rol hebt om het bloggen bij collega’s aan te moedigen of als je content bij een externe partij betrekt, dan is een 5W-lijstje op maat van jouw strategie een handig iets om die content van derden te evalueren.
De 5W-regel en blogartikelen: een beetje los mag wel ...
Even terug naar de geschiedenisles. De 5W-regel leidde vroeger naar krantenartikelen die heel strak in elkaar zaten. In theorie moesten de 5W’s al benoemd zijn in de inleiding, zodat mensen die de kop en inleiding van een artikel lazen al de essentie wisten. De rest van het artikel, dat was uitdieping en duiding.
Dit wordt soms het 'omgekeerde pyramide'-model genoemd: algemeenheden eerst (voor een breed publiek) en dan details (toegespitst op de enkelingen die echt alles van een nieuwsfeit willen afweten).
Allemaal goed en wel, maar die stijl past niet meer bij onze tijd. Een krant als de New York Times volgt het nog wel, maar de rest van de wereld pakt het toch anders aan. Media willen immers ook engagement en een click-through, dus de boodschap meteen in de inleiding verklappen is voor hen niet zo'n goed idee.
Voor jou eigenlijk ook niet. Je wil immers jezelf behulpzaam tonen en ook lezers voldoende boeien zodat ze zich kunnen en willen kwalificeren, en eventueel de volgende stap in de Inbound-funnel nemen.
Als ze via Google bij jouw blog uitkomen, moet de meta-description dus niet de volledige boodschap bevatten. Anders komt niemand naar je blog of krijgen lezers het gevoel dat hun click naar jouw website weinig waardevol is. Ze lezen immers niets nieuws meer op de blog.
maar of je helemaal buzzfeed moet gaan?
Tegelijkertijd moet je oppassen voor de ‘remmen los’-attitude die bij sommige media bestaat. Je kunt heel teasend inleidingen schrijven die in Google veel visibiliteit opleveren en op die manier veel verkeer opwekken. Maar als die teasers leiden naar content die niet behulpzaam is, dan stopt het verhaal daar. En dit is niet wat je wil.
In tegenstelling tot media als Buzzfeed is een enkele bezoek aan je blog niet wat je moet nastreven – of toch niet als het gaat om iemand die past bij een persona dat je wil bereiken met jouw product of dienst. Precies dit is het verschil tussen content die geschreven is binnen de context van een Inbound-strategie en content dat mikt op wat goedkope SEO-impact.
Be helpful, after all.
VRAAG: WERKT JOUW CONTENT ZOALS HET HOORT?
Eén blogpost goed uitwerken is haalbaar. Maar een contentproductie voor je hele bedrijf gaande houden? Net wat lastiger. Zeker als je bovendien een contentstrategie hebt opgesteld én een duidelijke Inbound Funnel hebt gebouwd. Weten of jouw contentproces en of jouw content wel de juiste doelen najaagt? Geef ons een seintje, en download alvast het ebook 'Content strategy for Inbound':
