Je hebt een Inbound Marketing-strategie ontwikkeld en bent klaar om met content aan de slag te gaan. Maar hoe organiseer je de productie van die content?
In dit artikel schetsen we een praktisch model!
Er zijn allerlei mogelijke modellen voor de organisatie van content. De aanpak die we hieronder beschrijven, is volgens ons eentje die best aardig werkt in de praktijk.
#1 Stel een content verantwoordelijke aan
Iemand binnen je organisatie moet verantwoordelijk zijn voor de content en de uitvoering daarvan. In de praktijk zal dit vaak een medewerker van marketing/communicatie zijn, of wordt er iemand nieuw voor zo'n functie aangetrokken.
Zo'n content manager coördineert en stroomlijnt de content (een editor rol), houdt overzicht op de planning en speurt naar kansen voor interessante nieuwe content. Deze persoon zet opdrachten uit naar externe schrijvers, motiveert collega’s om content aan te dragen en schrijft vaak zelf ook nog mee.
Vaak is de content manager ook degene die de content publiceert op de bedrijfsblog en social mediakanalen.
#2 Begin klein, als dat beter werkt
Een content strategie binnen een Inbound Marketing-traject is niet zomaar een project, het is een fundamentele keuze waarbij je niet over één nacht ijs gaat. Daarom is het een goed idee om in de beginfase in kleinere stappen te werken.
Stel een pilot team samen. Overtuig de voorlopers, creatievelingen en opinion makers binnen het bedrijf van het belang van content en vraag ze om bij te dragen met items. Betrek ook de CEO vanaf het begin bij het project. Stel vooraf een aantal heldere doelen en geef het testproject voldoende tijd om tractie te verkrijgen en eerste resultaten te behalen.
Is het succesvol, dan heb je eerste ervaringen om voor te leggen aan het management en kan de verdere uitrol soepeler verlopen.
#3 Zorg dat het bedrijf mee is
Inbound werkt super als de hele organisatie doordrongen is van het belang en de essentie ervan. Dat is in een notendop: kennis naar buiten brengen en daar je doelgroep mee helpen, zodat je ze naar je toe trekt.
Overtuig daarom je collega’s van de waarde en ook schoonheid van inbound marketing. Want je gaat echt wat betekenen voor klanten, daar kan iedereen aan bijdragen. In het beste geval wil vanuit die overtuiging het hele bedrijf mee helpen.
Waarom is dit belangrijk? Omdat je het liefst content vanuit het hele bedrijf krijgt. Van het bestuur tot de helpdesk en van de productmanager tot de technische man. Dat is waar de kennis zit, de passie. Niet van bovenaf over het bedrijf vertellen, maar van binnenuit tegen je klant praten. Dan krijg je de meest authentieke, unieke en aansprekende content.
#4 Stuur richtlijnen uit
Het helpt enorm als iedereen binnen de organisatie weet wie de doelgroep is en wát interessante content is (een prikkelende opinie, iets actueels, een nieuw onderzoeksresultaat, een heldere how to over een veelvoorkomend probleem) en ook echt gedreven is om daar iets mee te doen. Aan de uitvoering valt altijd wel wat bij te schaven, als de intentie er maar is om iets zinvols te doen voor de doelgroep.
Dus verspreid een blogpost handout, een buyer’s persona-profiel, deel deze SlideShare over Inbound Marketing en organiseer workshops waarin je collega’s de essentie bijbrengt van waardevolle content en laat zien hoe zij kunnen meehelpen.
#5 Haal de content uit het hele bedrijf – en wees daar creatief in
Je gaat merken dat het moeilijk is om content los te krijgen. Veel mensen vinden het al lastig om te schrijven en nu moeten ze het ook nog doen naast hun drukke functie. Dat is een barrière die liefst zo lang mogelijk wordt vermeden.
Help ze daarom met tips om snel een blogartikel te schrijven.
Of laat mensen gewoon hun verhaal opschrijven zonder de druk dat het een goed stuk moet worden. Stel ze gerust: later wordt het nog bewerkt tot representatief blogbericht. Je collega’s zullen aangenaam verrast zijn door het resultaat. Hun schrijfsel getransformeerd tot 'echt' artikel met kop en staart, met hun naam erboven.
Lukt het niet om spontaan content uit de organisatie los te krijgen? Geef de moed niet op. Er zijn nog andere manieren.
Veel mensen praten makkelijker dan ze schrijven. Dus interview je CEO, productmanager en developer, laat ze praten en verwerk hun verhalen tot artikelen. Eén gesprek met een expert kan al een hele serie zeer informatieve blogposts opleveren die je vervolgens kunt verwerken tot ebook.
Een paar ideeën om te illustreren dat content zoveel méér kan zijn dan bloggen alleen:
- Interview je klantendienst en vraag waar klanten het meest tegenaan lopen. Ideaal voor een veelgestelde vragenlijst of preventiechecklist.
- Maak een ebook op basis van een reeks blogs van je beste consultant.
- Vraag de productmanager om uit te tekenen wat een product doet voor de klant en verwerk dat in een infographic.
- Vraag medewerkers om aan te geven waarom ze trots zijn op dit bedrijf en verwerk dit in quotes op de ‘about us’-pagina.
- Interview klanten over hun ervaringen, maak er testimonials en customer cases van en deel deze op de bedrijfswebsite en social media.
Meer over de rol van content binnen Inbound? Download het ebook 'Content Strategy for succesful Inbound Marketing':
#6: Laat zien dat het ook wat oplevert
Een nieuwe klant, een vaak gedeelde infographic, een topscorend filmpje op YouTube: je content is waardevol voor mensen, dus laat het zien aan je collega’s! Weinig geeft meer voldoening dan iets te kunnen betekenen voor anderen. Zelden zie je zo duidelijk resultaat van je werk.
Dat is zoveel effectiever dan van bovenaf een verplicht aantal blogbijdragen per maand opleggen. Wat je dan krijgt is ongeïnspireerde content: check, ik heb mijn plicht weer gedaan.
Stimuleer dus op een positieve manier om bij te dragen. Laat het zien als een item goed is gelezen en gedeeld: ere wie ere toekomt en goed voorbeeld doet volgen.
#7 Omzeil de bottleneck, haal er experts bij
Content blijft in veel organisaties de bottleneck van een Inbound Marketing-implementatie.
Er is een simpele oplossing: besteed het uit.
Laat de content maken door professionals die dat graag doen en er talent voor hebben: copywriters, journalisten, videografen en designers. Zij weten hoe je verhalen maakt die interessant zijn voor de doelgroep.
Zij weten dat je niet over jezelf moet praten maar over het probleem van je doelgroep en hoe jij dat kan oplossen. Zij hebben meer afstand tot het product en kunnen er daardoor objectiever over vertellen. Echt, je hoeft niet altijd van de daken te schreeuwen hoe goed je bent. Daar gaat Inbound Marketing helemaal niet over. Dan haken mensen algauw af.
Het is belangrijk om op één lijn te zitten met je schrijvers en regelmatig te overleggen. Zo weet je dat jouw DNA de rode draad blijft in de content.
#8 Vind je eigen model uit
Er zijn verschillende manieren om content te organiseren en je zal al doende leren wat het beste bij jouw organisatie past.
Misschien blijkt dat de functie van de content manager overladen is en moet je taken overdragen aan collega’s, zoals het uploaden van stukken of sharen op social media. Mogelijk moet je een groot gedeelte van de content creatie uitbesteden.
Zeker wanneer de content trein op stoom komt, gaat de coördinatie steeds meer aandacht opeisen, met het risico van bureaucratisering: afdelingen die met verschillende planningen werken, overleggen over content, etcetera. Daar moet je wel over waken.
Begin klein, evalueer vaak en veel. Monitor of er nog voldoende visie is op je content. Ben je te veel met oogkleppen op bezig? Gaat het vooral nog om kwantiteit en niet meer om je uiteindelijke doel? Dan ... wordt het tijd om je model te herzien.
