Bij het uitvoeren van je Inbound Marketing-strategie is content essentieel. Onmisbaar zelfs. Een contentkalender heb je nodig om die contentstrategie te plannen, uit te voeren en te monitoren. In dit artikel leggen we uit hoe jij een contentkalender gebruikt en benoemen we 5 valkuilen om te vermijden.
Wat is een contentkalender? en waarom heb ik die nodig?
Een contentkalender is de vertaling van je strategie naar de praktijk. In je contentplan heb je beschreven met welke topics je jouw Buyer Persona’s tijdens hun Buyer’s Journey gaat aanspreken en hoe je de Sales Funnel gaat vullen. Nu ga je aan de slag met de content zelf.
Je gaat content inplannen, toewijzen, produceren, publiceren, promoten en monitoren. En dat niet alleen vandaag, maar voor vele weken of zelfs maanden. Dat vereist overzicht en precies daarvoor is een contentkalender bedoeld.
Begin te denken als een redactie
Redacties kennen het principe van een contentkalender al lang. Vooral magazines (een wereld waar we jàààààren in gewerkt hebben) plannen hun thema’s zorgvuldig. Je kent het wel: al in november verschijnen in de damesbladen kerstreportages waarvoor de fotoshoots vaak al in de zomer zijn gemaakt. Opinietijdschriften brengen onderzoeksreportages die maanden voorbereiding vergen, maar bewaren in hun kalender ook ruimte voor actualiteit.
Een contentkalender helpt je om te denken en werken als een redactie.
Je stelt een aantal hoofdthema’s vast voor je content en zorgt dat die goed afgewisseld worden in de kalender. Je bewaakt de continuïteit en variatie van de content op je site en houdt daarnaast je Sales Funnel scherp in de gaten.
Door je content in te plannen, trek je de regie over de content naar je toe. Je werkt niet langer volgens de waan en inspiratie van de dag en kan anticiperen op cycli en events.
Je kan ruimte inplannen om eens uit te pakken met een grote campagne of event. De contentkalender wordt leidend, in plaats van de communicatievraag van afdelingen in je organisatie. Je raakt ‘in charge’. Als een echte redactie.
Een contentkalender maken: verschillende benaderingen
Je kunt een contentkalender op verschillende manieren inrichten. Een praktische aanpak? Maak een overzicht van je topics, doelgroepen, thema’s en kanalen in een Excel-bestand. Gebruik daarnaast een dynamische projectmanagementtool zoals Trello om de individuele contentprojecten te beheren.
#1 Zet je contentkalender in Excel
In het Excel-bestand plan je per week je contenttitels in, inclusief thema, doelgroep, uitwerking, kanaal en prestatie. Je kunt deze contentkalender zo beknopt of uitgebreid maken als je zelf wilt.
De meeste redactionele kalenders bevatten in ieder geval de volgende velden:
- Onderwerp (titel van het item)
- Soort content (blog, infographic, white paper, testimonial, video, case study…)
- Doel (denk: TOFU, MOFU en BOFU)
- Doelgroep (je Buyer Persona’s: Techy Twan, Marketing Cindy…)
- Status (gepland, in productie, eindredactie, gepubliceerd…)
- Kanaal (website, Facebook, LinkedIn…)
- Succes (analytics)
Voeg er ook je next step aan toe; wat is de volgende (content)stap die je jouw lezers wil laten nemen? Denk bijvoorbeeld aan een compatibel ebook, of aan een checklist.
Zo’n Excel-bestand geeft je snel overzicht: komen mijn diverse hoofdthema’s voldoende aan bod, is er voldoende afwisseling in mijn content, waar moet ik de nadruk op leggen. Kleurencategorisatie is daarbij een handig hulpmiddel.
Je maakt als het ware rubrieken, net als in een magazine. Zorg ervoor dat de Sales Funnel van boven naar beneden gevuld blijft met passende contentaanbiedingen voor je Buyer Persona's.
Stel een aantal hoofdthema’s vast voor je content en hang daar je onderwerpen onder. Je maakt als het ware rubrieken, net als in een magazine.
Er zijn talloze gratis templates voor Excel te downloaden, google maar eens ‘excel content calendar’, of lees deze post van Curata. Pas de kalender aan je eigen behoeften aan; je zult snel je eigen systeem ontwikkelen.
#2 Plaats je contentkalender in een project management tool
Nu is Excel natuurlijk niet heel flexibel. Combineer je basiskalender daarom met een projectmanagementtool waarmee je elk individueel contentproject op dynamische wijze beheert.
Bij leadstreet zijn we erg tevreden over de (gratis) projectmanagementsoftware Trello voor het managen van onze content. Hiermee kun je contentitems plannen, toewijzen, prioriteren, bijlagen toevoegen en commentaren plaatsen. Ook Pivotal, populair onder softwareontwikkelaars en met veel gratis functionaliteiten, is een aanrader.
DivvyHQ is specifiek op contentmarketing gerichte managementsoftware. Zeer uitgebreid - maar niet goedkoop.
Is je contentkalender haalbaar? Doe de workload-check!
Hou met het inplannen van je content rekening met de workload per item. Een artikel redigeren kost minder tijd dan een video. Concreet: ben je ergens 2 uur of eerder 1 week mee bezig? Geef dit in je kalender aan. Je kunt zo beter zien of het wel realistisch is wat je van plan bent. Welke content wil je deze week publiceren? Hoeveel andere projecten heb je voor die week ingepland? Heb je daar wel tijd voor?
Voorkom dat je jezelf klem gaat zetten door de kalender direct helemaal vol te plannen. Houd het realistisch. Begin bijvoorbeeld met zes blogberichten per maand of twee per week.
En pas op dat je niet in één van de volgende vijf valkuilen stapt.
Valkuil #1: De contentkalender wordt een belasting
De contentkalender moet jouw leven als contentmarketeer makkelijker maken, niet moeilijker. Voorkom dat je dagelijks een half uur bezig bent met het bijhouden van die kalender. Ga er daarom niet té veel acties en variabelen in zetten. Als je na een tijdje merkt dat een bepaalde kolom je weinig inzicht verschaft, haal hem dan gewoon weg.
Valkuil #2: Geen ruimte voor spontane acties
“We hebben geen tijd voor dat nieuwsbericht want we móeten deze week drie blogs over thema x en y posten. Dat staat in de kalender.”
Zonde. Houd niet te krampachtig vast aan de planning in de contentkalender. Dan gaat de kalender met je op de loop. Zorg dat je ruimte laat voor creativiteit en flexibiliteit. Een inhaker op het nieuws (newsjacking) is leuke, echte en spontane content. Soms is ad hoc gewoon steengoed.
Valkuil #3: “Ja! We gaan nu iets doen met Instagram”
Voorkom dat je gaat focussen op kanalen en je doelgroep uit het oog verliest. De vraag is niet: welke kanalen kunnen we nog meer benutten? Maar: wat hebben onze bezoekers nodig? De boodschap gaat vóór. Natuurlijk kijk je wel op welke kanalen jouw Buyer Persona’s zitten en pas je daar de content op aan.
Valkuil #4: Geen tijd om te monitoren
Al te vaak schiet het monitoren van je content er overheen. Toch zijn analytics cruciaal om betere resultaten te bereiken met je content. Hebben mensen doorgeklikt, waar kwam interactie op, hebben mensen de post gedeeld? Als je vijf blogs extra hebt geschreven in een maand, wil je graag weten wat het effect was. Houd de resultaten bij in je kalender.
Valkuil #5: Pas op voor oogkleppen
Met een contentkalender ben je praktisch bezig op week- en projectniveau. Het is belangrijk om te zorgen dat je niet met oogkleppen op gaat werken. Zet tijdig een stap terug en pak je Content Marketing-strategie er nog eens bij. Waarom doen we dit, wat willen we bereiken?
Onthoud: de contentkalender is slechts de praktische uitwerking van je strategie. De planning mag nooit de strategie bepalen.
Samenvattend
Een contentkalender heb je absoluut nodig om je contentstrategie te plannen, uit te voeren en te monitoren. Vaak wordt de kalender in een Excel-bestand gegoten. Dit geeft je een snel overzicht van de gekozen onderwerpen en aangesproken doelgroepen. Gebruik daarnaast een dynamische tool voor de dagelijkse contentplanning- en productie, waarin je samenwerkt met schrijvers en andere leveranciers.
Houvast is goed, maar pas op dat een contentkalender je niet vastlegt. Er moet in de kalender altijd ruimte zijn voor spontane acties. Jouw contentplan, en dus ook je contentkalender, staat altijd in dienst van de wensen en behoeften van je Buyer Persona’s. Lees hoe je een contentplan opstelt dat niet alleen traffic maar ook leads genereert:
