Zonder content kan je Inbound Marketing-strategie niet werken. Maar je hoeft niet almaar nieuwe content te creëren. Het is slimmer om je bestaande content harder voor je te laten werken.
Tijdens het jaarlijkse HubSpot-event Inbound 2016 zette Salma Jafri de content ‘upcycling’-techniek uiteen. Een aanrader voor “luie marketeers die graag routes afsnijden en meer resultaat willen zien met minder inspanning”.
Normaal gezien gaan bij ons nu alle alarmbellen af: bij content marketing leidt de makkelijke weg gewoonlijk tot zielloze lappen tekst zonder waarde voor je doelgroep ...
Content als bulkgoed dus. "Enter to win"- spambrol, in onze ogen:
Maar ... dat is hier toch niet het geval.
Want upcycling werkt wel degelijk, maar alleen als je het toepast op je allerbeste content.
Even een stap terug zetten. Zowat alle inbound/content marketeers maken dezelfde fout. Je schrijft een heel sterk verhaal waar je trots op bent. Je publiceert het op je blog, deelt het op social media en kijkt tevreden toe hoe het aantal likes, shares en views oploopt. Na enkele dagen neemt die aandachtsgolf af. Wat resteert, is organische traffic naar je blogbericht.
Salma vergelijkt dit met een grote steen in een vijver gooien. Eén plons en het effect is voorbij.
Het is veel slimmer om een serie kleinere steentjes in de vijver te gooien. Hierdoor ontstaan “concentrische cirkels van rimpels” die elkaar versterken. Ziehier de kern van upcycling:
Upcycling is to convert content into multiple formats for the purpose of adding value and bringing that piece of content into circulation again.
Ofwel: je giet je contentitem in een aantal nieuwe vormen, voegt waarde toe en brengt de content opnieuw in circulatie.
In de Content Marketing Certification van HubSpot (gratis én goed trouwens - info hier!) gebruiken ze een andere analogie: je contentstartpunt is een zaadje dat kan uitgroeien tot een heuse contentboom:
Hoe begin je hiermee? Een praktische aanpak: plan een contentreeks, bijvoorbeeld een reeks blogberichten of een serie video’s, en probeer hieruit minstens vijf contentitems te upcyclen. Bijvoorbeeld:
Stuur elk item op het juiste moment de wereld in. Niet allemaal tegelijk maar op verschillende momenten (denk aan de concentrische cirkels in de vijver!). Zo heb je meer kans dat mensen het oppikken. Zodra het rimpeleffect voorbij is, kom je met nieuwe contentitems.
Vertaald naar de HubSpot-analogie van het zaadje-naar-boom, waarbij je bijvoorbeeld start van een blogpost:
Zoals je ziet in bovenstaand voorbeeld, kan één contentitem de basis vormen voor een weelde aan nieuwe content. De mogelijkheden zijn onuitputtelijk. Maak van je blogbericht over ‘10 manieren om...’ bijvoorbeeld een podcast van 10 episodes. Voeg een reeks blogberichten samen tot een ebook (tevens een prachtige lead generator).
Andere contentvormen die je kan gebruiken zijn: een speech, poster, video, infographic, presentatie of webinar. Maar ook: een quiz, game, ... Je kunt zo creatief zijn als je maar wilt.
Zorg wel dat je elk nieuw item aanpast aan het karakter van het platform. Zo zet Salma Jafri soms blooperfilmpjes op Instagram, waarmee ze haar minder zakelijke kant laat zien. En filmpjes voor Facebook en Twitter maak je best korter dan een YouTube-video.
Tip: ga op Facebook of LinkedIn de interactie aan over een contentitem. Vragen, reacties en discussie kunnen weer nieuwe content opleveren.
Het veranderen van het format is uiteraard niet de enige manier om je bestaande content opnieuw in te zetten. Denk ook eens aan deze acties:
Tip: verlies je doelgroep (je Buyer Persona) niet uit het oog bij bovenstaande. Weet waar je ze kan bereiken, en waar niet. Hou het duo inspanning-resultaat indachtig.
Het gaat er dus om dat je er steeds over nadenkt: hoe kan ik mijn content opnieuw inzetten op een manier die waarde toevoegt voor mijn publiek?
Dit werkt het beste met evergreen content. Die blijft waardevol, dus je tijd is goed besteed. Blogseries zijn ook erg geschikt, net als expert content en opiniërende stukken. Minder ideaal voor deze aanpak is content over actualiteiten, nieuwe trends of zonder duidelijk centraal thema.
Ja, het kost tijd en vraagt veel aandacht. Daarom is dit zeker niet voor "luie marketeers". Slim is het wel. Ga maar na. Niet alleen vergroot je je bereik enorm. Je content wordt ook vindbaar in Google web search, image search en video search. SEO-technisch een handige zet dus.
Gelukkig staat de techniek aan je zijde. Er zijn steeds meer gratis, prachtige tools beschikbaar waarmee je in een handomdraai de mooiste visuals maakt. Zoals:
Gebruik die tools! Wees creatief. Je onderliggende content is immers relevant.
Upcycling is een hele slimme en praktische aanpak. Je kunt focussen op het maken van de allerbeste content. Je stelt je publiek in staat om die content op meerdere momenten, in diverse vormen en op meerdere platforms te ontdekken. Dat is fijn in deze drukke tijd, want wie volgt nu altijd overal alles? Belangrijker nog: je respecteert de consumptievoorkeuren van je publiek.
Of je nu all the way gaat of slim gaat repurposen; méér doen met je beste content is gewoon een héél nuchter én slim idee. Gebruiken!
Content en Inbound Marketing? Dat is een magisch duo: zonder content géén Inbound Marketing. Welke content je precies nodig hebt voor een goede Inbound funnel, lees je in ons ebook 'Content Strategy for Succesful Inbound Marketing'.