Wanneer je een tijdje hebt geworsteld met het schrijven van een nieuwe blogpost, heb je misschien de neiging om tevreden achterover te leunen wanneer die post (eindelijk!) op je blog staat.
Een heel begrijpelijke respons, maar ... niet de juiste.
De grootste taak wacht je namelijk nog: je content effectief promoten bij je doelgroep, zodat je jouw content van een zo hoog mogelijke ROI verzekert. Content promotie, dus.
Laat ons eerlijk zijn: kwalitatieve content maken kan behoorlijk tijdsintensief zijn. In een klassieke budgetplanning voor content marketing wordt dan ook vaak méér dan de helft van de middelen toegewezen aan de productie van content.
Tijd voor een herverdeling van het contentbudget?
Maar de laatste tijd gaan steeds meer stemmen op om met die trend te breken, en de nadruk te verleggen van de productie van content naar ... de promotie van content.
Sommige experts (waaronder Rand Fishkin, Paul Roetzer en Jay Baer) suggereren zelfs een verdeling van de middelen aan die voor sommige marketeers eerder iets wegheeft van een heuse aardverschuiving, met uitschieters als een 20/80-verdeling tussen contentproductie en contentpromotie.
Je leest het goed: 20% van de middelen in je content marketing-budget wijs je toe aan de productie van content, de overige 80% reserveer je voor de promotie ervan!
Op het eerste zicht een wel erg extreme stelling, maar wanneer je even de tijd neemt om je te verdiepen in de mogelijkheden voor content amplificatie, dan lijkt die uitspraak al snel minder vergezocht.
maximale Distributie als centrale gedachte
Eenvoudig gezegd, komt contentpromotie eigenlijk neer op het maximaal vermarkten van je eigen content marketing. Always be activating!
Je gaat je content dus via een grote waaier digitale marketingmethodes bij een zo groot mogelijke relevante doelgroep aanbieden, zodat deze opgemerkt wordt door meer mensen. Focus op één van de assen van content marketing: distributie.
Momenteel doe je misschien al aan contentpromotie, maar de kans is groot dat er in je net nog een aantal (grote) gaten zitten, waardoor je content aan een deel van je doelgroep voorbijgaat. Die gaten kun je een stuk kleiner maken door onder meer paid-media (Facebook, LinkedIn, Adwords) in te zetten, zodat je doelgroepen die je niet (of onvoldoende) bereikt met je huidige methodes, toch in contact brengt met je content.
Kortom, de bedoeling van contentpromotie is om het effect van je content te versterken (ook bekend als content amplification) - niet door alleen maar méér goede content te produceren en publiceren (kwalitatieve content blijft natuurlijk wel onmisbaar!), maar door er vooral voor te zorgen dat de content waar je trots op bent een zo groot mogelijk relevant publiek daadwerkelijk bereikt.
Stap #1: bouw verder op wat je al doet
In een eerste fase hoef je niet veel te veranderen aan de klassieke werkwijze, want de eerste stap blijft het verspreiden van je content via de gekende methodes en kanalen:
- Je eigen kanalen. Je neemt je nieuwe blogposts op in je mailings naar abonnees.
- Je kanalen op social media. Nieuwe content op je blog breng je ook onder de aandacht op je kanalen op sociale media, in de vorm van Facebook-posts, tweets, posts op LinkedIn en SlideShare, en ga zo maar door.
- Organisch verkeer. Door aandacht te besteden aan SEO - in de vorm van keyword research en een aangepaste opbouw van je posts - garandeer je een goede pagerank voor jouw blogposts bij zoekopdrachten.
Langs die weg bereik je al aardig wat potentiële leads, dus het is uitstekend bestede tijd die sowieso rendeert. Pas ook outreach marketing toe op je blogposts: breng mensen en bronnen die je vermeldt in je content daarvan op de hoogte, met het oog op back-linking (SEO!) en aanbevelingen voor je content (distributie!).
Ook je eigen inbreng in groepen en communities die aansluiten bij jouw business (denk aan Facebook- en LinkedIn-groepen, gespecialiseerde forums, enzovoort) blijft een uitstekende manier om de vinger aan de pols te houden met je doelgroepen én potentiële leads verder te helpen met je content.
Ga regelmatig na of je op de juiste plaatsen aanwezig bent, maar blijf er plaats voor voorzien in het grotere plaatje.
STAP #2: breng je beste content in kaart
Nu komt het er op aan om een passende vervolgstap te formuleren. Of beter: 'vervolgstappen', want bij een effectieve content amplification-strategie maak je gebruik van heel wat methodes, tools en kanalen.
En daarnaast ga je jouw beste content vaak ook meer dan één keer opnieuw aanbieden, maar dan telkens aan met een iets andere aanpak wat de segmentering betreft.
Ga in de eerste plaats dus na welke content op je website goed scoort. Meestal zijn dit blogposts die een groot natuurlijk potentieel hebben als traffic drivers naar je site. Focus je promotie-inspanningen in eerste instantie op die content:
Sterke stukken 'versterken' genereert de grootste ROI wanneer je met paid media aan de slag gaat.
Zorg er ook voor dat er een duidelijke vervolgactie vastzit (call-to-action) aan de posts die je selecteert voor promotie via paid-media.
STAP #3 Zoek de gaten in je distributienet en maak ze kleiner
Stel je daarna de vraag welke relevante profielen je nog niet bereikt met deze content en je huidige promotie-inspanningen, en langs welke weg de kans het grootst is om die doelgroep wél te bereiken. Doe research (segmenten, keywords, ...), wijs er een budget aan toe, stel gerichte promotionele posts op, experimenteer en evalueer.
De mogelijkheden zijn legio, maar om je alvast op weg te zetten, lijsten we enkele van veelgebruikte kanalen en methodes op:
- Facebook. Facebook biedt je de kans om erg gericht een doelpubliek voor je betaalde posts af te bakenen. Denk aan demografische gegevens, interesses, pagina's die gevolgd worden ... Dit is mogelijk voor zowel posts die je 'boost' als posts die je promoot.
- LinkedIn. Naast gratis tools zoals Pulse, biedt ook LinkedIn de mogelijkheid om gericht te adverteren op het platform. Niet alleen met klassieke advertenties, maar ook met 'Sponsored content'.
- Twitter. Ook Twitter biedt mogelijkheden om je beste content in de schijnwerpers te zetten tegen betaling, meer bepaald met uitgelichte tweets.
- PPC-campagnes. Bij een pay-per-click campagne betaal je voor elke keer iemand je advertentie aanklikt. Langs deze weg kun je bijvoorbeeld de ranking van je posts tegen betaling boosten, telkens wanneer iemand op een bepaald keyword zoekt (zoals bij Google AdWords). Een goeie PPC-campagne opzetten is tijdsintensief, maar kan zeker vruchten afwerpen.
- Influencer marketing. Influencers vergoeden om jouw content onder de aandacht te brengen kan een goede manier zijn om mee te varen op het bereik van een autoriteit in jouw veld. Onderzoek wie daar eventueel voor in aanmerking kan komen en wat praktisch mogelijk is.
- Adverteren in nieuwsbrieven. Nieuwsbrieven met redactionele content over jouw expertiseveld bieden vaak een interessante mogelijkheid om tegen betaling jouw sterkste content te integreren.
Wees wel selectief in je keuze: kies voor kwalitatieve platformen en vermijd alles wat naar spam ruikt - zowel in je methodiek als de manier waarop je jouw content aanbrengt. Door in het achterhoofd te houden dat je potentiële leads écht van dienst wil zijn met je content, vermijd je misstappen.
Denk bijvoorbeeld na of jij met jouw content in dit lijstje wil staan:
STAP #4 Evalueer - Ga je resultaten na en stuur bij
Nadat je deze 'promotiemachine' in gang hebt gezet, komt het er op aan om de resultaten van die inspanningen goed op te volgen. Let daarbij niet alleen op de instroom naar je website, maar ga de verhouding ook na tussen die instroom en het aantal bezoekers dat daadwerkelijk ingaat op je call-to-action bij je content.
Op die manier krijg je na een tijd een duidelijk zicht op:
- Wat werkt (veel instroom en vervolgacties)
- Wat bijgestuurd moet worden (veel instroom maar minder vervolgacties)
- Wat niet werkt (weinig instroom en weinig vervolgacties)
Voor de kanalen en contentitems die bijsturing verdienen, zijn er opnieuw heel wat methodes om die zaken een tweede kans te geven. Dat ... is voer voor een volgende blogpost!
