Om succes te hebben met Inbound Marketing, moet je zorgen dat jouw content zich onderscheidt van de grijze massa. Hier volgen 5 nieuwe tips voor onderscheidende content, net gehoord tijdens het congres ‘Content Rules’ in Antwerpen en onze HubSpot Partner Dag in Dublin. Yep. Onze teams zwermen vaak uit, altijd op zoek naar nieuwe info.
#1 Wees creatief
Als content marketeers doen we allemaal hetzelfde. Dat werkt niet meer, dus neem daar afscheid van.
Aldus Joe Pulizzi, alias the Gothfather of Content Marketing, in zijn keynote op het Content Rules-congres. Veel organisaties denken volgens hem te snel dat ze er zijn. Ze kennen én het pijnpunt van de klant én kunnen met autoriteit praten over de oplossing, dus de weg voor content marketing is vrij!
Maar dat is niet genoeg. Je moet praten over iets unieks, iets wat anderen niet doen. Doe het net even anders: zoek een andere doelgroep, industrie, aanpak. Deel specialistischere kennis dan de concurrentie. Doe iets grappigs. Zorg dat je opvalt.
Pulizzi noemt dat de 'content tilt’, ofwel jouw unieke perspectief op je content niche.
Pas zodra je een publiek hebt opgebouwd en regelmatig content weet te publiceren op je belangrijkste contentkanaal, kun je uitbreiden naar andere contentvormen en -kanalen, vindt hij. En dan wordt je creativiteit pas echt aangesproken. Er zijn zoveel middelen en redactionele vormen die ter beschikking staan: video’s, infographics, podcasts ... Door je content eens in een andere vorm te gieten, ben je al snel weer onderscheidend.
Een slimme methode om dit gestructureerd en op continue basis aan te pakken, is door middel van upcycling. Je gaat dan je content opknippen, in een nieuw jasje steken, aanvullen en op diverse kanalen delen, zodat je er een groter bereik mee hebt en meer effect sorteert. Hier lees je er meer over.
#2 Begin met video
Mark Zuckerberg maakt er geen geheim van dat Facebook vol inzet op video. Over een paar jaar bestaat je newsfeed vooral uit video, verwacht hij. (En is hij misschien presidentskandidaat van de US. Maar dat terzijde.) Betekent dit dat we binnenkort alleen nog live filmen en video’tjes uploaden op het grootste sociale netwerk? We moeten het nog zien, maar feit is dat je niet om video heen kunt.
Hoe daarmee te beginnen? Videomarketeer Pelpina Trip schetst een eenvoudig plan van aanpak.
Bedenk één of twee formats rond een onderwerp dat leeft bij de doelgroep. Maak daar een serie omheen.
Het hoeft niet eens zo professioneel uitgevoerd te zijn. Met een goede smartphone en een selfiestick kom je ook al een heel eind. Zorg wel dat het geluid goed zit, daar vallen kijkers makkelijk over.
Het belangrijkste daarbij is dat je eerst goed bedenkt: wie is mijn kijker, voor wie maak ik dit? Maak het relevant: waarom zouden mensen deze video bekijken? Wat voor vragen en problemen hebben mensen? Hoe kan ik ze helpen?
Stel jezelf dus dezelfde vragen zoals je ook bij je geschreven content doet. Je kunt bijvoorbeeld een reeks how to-video’s maken waarin je vragen van prospects beantwoordt. Met daarnaast enkele bedrijfsfilmjes die er wat meer gelikt uitzien. Ze zullen vanzelf opduiken bij de gerelateerde video’s.
Haar tip: begin er gewoon mee! Je leert er enorm veel van, ook als het niet meteen zo goed lukt. En probeer het echt te maken, met echte mensen, zodat het authentiek aanvoelt.
Zorg er wel voor dat je video past bij het platform waar je deze op plaatst. YouTube wordt veelal gebruikt als zoekmachine; je kunt na jaren nog reacties krijgen. Terwijl het bij Facebook allemaal draait om interactie. Zonder interactie is je Facebook-video dood. Op Instagram is sfeer dan weer heel belangrijk.
#3 Werk met formats
Contentmarketeers kunnen nog wat leren van jonge populaire vloggers. Die werken met formats, net zoals televisie- en bladenmakers. Ze maken reeksen video’tjes in verschillende rubrieken, denk: gaming, pranks en challenges. Een prima manier om op te vallen met je content, stelt Aart Lensink, auteur van het boek ‘Formats, de next step in contentmarketing'.
Het mooie van formats is dat je niet steeds het wiel opnieuw moet uitvinden. Met formats kun je méér originele content maken rondom hetzelfde idee.
Lensink: Met bulk content kun je je niet meer onderscheiden. Super veel clicks krijg je alleen nog met sterkere content die er bovenuit steekt. Vraag je af: wat is nou je beste content? Kun je van die beste content iets maken wat beter is en wat je kan repeteren? Als je een creatief idee hebt, probeer dat vast te pakken en er een serie van te maken.
De opdracht: ga hits bedenken. Zo’n hit trekt veel verkeer en vormt meteen de opstap naar je minder spectaculaire content: je instructievideo’s, how to-filmpjes, productinformatie en tips.
Hoe kom je nu aan één of meerdere herkenbare formats? Kijk eens naar de zogenoemde ‘oerformats’. Een voorbeeld is ‘De Make-over’, een heel oud en populair format dat je op allerlei thema’s kan toepassen. 'De Test' is ook een oer-format, net zoals 'De Challenge,' 'De Reconstructie' (hoe is iets ontstaan) en het lijstje met tips. 'Meekijken met een Professional' is ook een format, net zoals "De Beste van …", "De Slechtste van …" en "X Vragen aan ...".
Lensink vat de strategie samen:
Pak een oerformat erbij en geef er je eigen twist aan. Succes gegarandeerd, want die formats hebben zich al tientallen jaren bewezen. Ga dé vraag beantwoorden op een leuke, goede en entertainende manier, en ga dat verspreiden. Kies voor een goed format, zorg dat het dicht bij jezelf staat en zorg dat het niet te veel tijd kost.
Dit kan, behalve met video, ook prima met andere contentvormen. Zodra je een opzet of storyboard hebt, kun je steeds weer een nieuw item maken. Mensen gaan zo’n reeks herkennen en je bereik wordt steeds groter. Een goede casting is trouwens wel belangrijk als je gaat filmen: "een saai persoon werkt niet met video.” Pakken we de Funnel erbij, dan komt de ‘hit-content’ helemaal in de top terecht, met de minder in het oog springende blogberichten en video’s als kwalificerende laag daaronder.
#4 Wees héél kritisch
Een heel eenvoudige maar effectieve tip: vraag jezelf af en toe (of elke keer, als je durft) af:
Als ik deze content nu níet zou maken, zouden mensen het dan missen?
Het antwoord kan weleens ontmoedigend zijn. Toch moet je de lat precies zo hoog leggen, als je boven de massa uit wilt stijgen.
Marketing consultant Albert Jan Huisman heeft één leestip voor ons: het boek ‘Made to stick’ van auteurs Chip en Dan Heath. Dit onderzoekt waarom sommige ideeën blijven hangen terwijl andere een stille dood sterven. Interessant voor iedereen die bezig is met contentcreatie. “Lees dat boek!”, is zijn advies (en staat op onze ondertussen lange lijst).
#5 Vergeet je site (en SEO) niet
Op de recente Partner Day in Dublin had HubSpot het over content, contentstrategie en SEO. Het is geen verrassing als we je vertellen dat SEO vandaag veel breder gaat dan keywords (lees hier meer).
Het loont de moeite om voor je content een bekende SEO-contentstrategie toe te passen: hero-pagina's maken rond je belangrijkste topics, waar je vervolgens verschillende, logische deep dives/dochterpagina's aan vasthangt. Rond die strategie heeft HubSpot een nieuwe tool ontwikkelt, Content Strategy. Nog in bèta momenteel - we hebben 'm hier als Platinum HubSpot Partner in onze eigen HubSpot-portaal proefdraaien.
Brian Halligan en co hadden voor ons een primeur. De website van HubSpot werd de laatste 6 maanden rond deze strategie herbouwd, en HubSpot zag de organische trafiek met 50% toenemen rond de geclusterde content.
Conclusie: ontwikkel een effectieve contentstrategie
Je content gaat alleen converteren als deze uitmuntend en onderscheidend is, én is ingebed in een omvattende Inbound Marketing-strategie. In deze strategie bepalen we niet alleen de thema's en kanalen voor je content, maar trekken we het veel breder.
Je content moet ook:
- de vragen van je leads oplossen;
- in lijn zijn met de verschillende fasen van de Buyer's Journey;
- in staat zijn je leads te kwalificeren.
Lees hoe jij voor jouw organisatie een effectieve contentstrategie opzet in het gratis e-book 'Content Strategy for Succesful Inbound Marketing'.
