De cover van een boek, de affiche van een film, de titel van je blogpost. Hoe krachtig of relevant je verhaal ook is, als je geen sterke eerste indruk maakt is de kans groot dat je nooit gevonden wordt. Bij een blog staan de schijnwerpers helemaal op de woorden die groot en vet bovenaan je pagina staan: de titel.
Een goede titel is als de geur van vers gebakken brood waardoor je toch de bakker binnenwandelt en een taartje koopt. Sterke titels maken begeerte in de lezer wakker, de noodzaak om een volgende stap te zetten en de rest van je verhaal te lezen.
Zo'n titels schrijven zichzelf jammer genoeg niet. In de internet-era, waar zowat alles meetbaar is, wordt het verschil in efficiëntie tussen een sterke en een zwakke titel pijnlijk duidelijk. Maar het web legt ook de ingrediënten bloot die een goede titel maken. We zetten ze voor je op rij.
Verrassing is één van de belangrijkste emoties (dat woord gebruiken we hier nog) als je een titel samenstelt. 'Verrassing' veronderstelt dat je de lezer duidelijk maakt dat je content informatie bevat die hij a) nog niet kent en die b) belangrijk voor hem is. Dat is een basisbehoefte – ons brein is gek op nieuwe informatie – en dus plaats je via verrassing meteen een zekere urgentie bij de lezer.
Verrassing heeft overigens niet noodzakelijk met de inhoud van je titel te maken, ook de toon van je boodschap kan op verrassing inzetten. Gooi bijvoorbeeld eens een (mild) scheldwoord in je titel, en kijk of het verdomme verschil maakt!
Een vraagteken op het einde van een zin heeft een bepalende invloed op hoe je lezer een tekstlijn opneemt. Niet alleen werkt het prikkelend, het is ook een verdraaid sterke hint dat er in de rest van het stuk informatie staat die de moeite waard is.
Ook hier speelt het brein een rol. Als je een vraag voorgeschoteld krijgt, gaat je brein onvermijdelijk in antwoord-modus. Heb je dat antwoord niet meteen voorhanden (en een slimme vraag zorgt daarvoor), dan kan je niet anders dan verder lezen.
Er is een verschil tussen verrassing en nieuwsgierigheid. Verrassing is een emotie, nieuwsgierigheid is een basisbehoefte. Bij het aanmaken van een titel reflecteert dit op het evenwicht tussen wat je geeft en wat je hint.
Een goede titel bevat altijd een stukje cruciale informatie, maar nooit voldoende om het hele verhaal in te vullen. Een goed voorbeeld zijn titels die een voor- en na situatie hinten: “Ons budget voor lead generation ging met 40% naar beneden, dankzij deze digitale strategie”
Neutraal is niet de meest sterke houding voor een sterke titel. Wil je urgentie en emotie uitstralen, dan haal je beter de superlatieven van stal en maak je duidelijk dat wat aan de hand is. Heel wat bloggers kiezen daarbij voor een positieve instelling (grootste, beste, mooiste,...), maar een studie van Outbrain maakt duidelijk dat negatieve superlatieven vaak beter werken dan hoerageroep.
Dat is niet verrassend; negatief is minder commercieel verdacht en appelleert beter aan verrassing en nieuwsgierigheid. Dat betekent niet dat je jouw titels richting depressie moet schrijven. Het gebruik van woorden als 'vermijd, stop met, etc...' zijn goede opzetjes naar een sterke, negatieve titel.
Maak duidelijk dat je verhaal iets bijdraagt. Dat wordt meteen duidelijk als je de kracht van titels die starten met de woorden 'Zo maak je...' in werking ziet, of een bestseller als “How to Win Friends and Influence People” van Dale Carnegie. Er zijn wel wat variaties op dit thema; zo maak je met een toevoeging als 'in 6 handige stappen' of 'de checklist' dat je een erg praktisch verhaal brengt.
Getallen spelen in op de behoefte aan structuur en zekerheid van elke lezer. Als je in de titel reeds duidelijk gemaakt wordt dat informatie opgedeeld staat in een aantal nette, hapklare brokken, dan is de drempel om de volgende stap te zetten, meteen al een stuk kleiner.
Titels werken beter als ze zich direct tot de doelgroep richten. Je titel moet duidelijk maken dat een stuk op maat van de lezer geschreven is. Dat kan je versterken door hem of haar aan te spreken 'Wist je dat...', maar ook door de doelgroep te vernoemen 'Een overlevingsgids voor overwerkte marketeers'.
'Gericht' betekent ook dat je verhaal een duidelijke focus heeft; en dat je met je titel het verhaal aflevert dat je belooft. Heel wat blogs gaan daar de mist in, beloven te veel en te breed, om dan op te volgen met onvolledige of weinig bevredigende content.
Je lezer aan het lezen krijgen is één zaak, er een tevreden klant van maken een andere...
Bovenstaande checklist lijkt misschien te wijzen op een magische formule voor een perfecte titel, maar niets is minder waar. Zonder creativiteit, gezond verstand en kennis van je onderwerp en publiek steven je met bovenstaande vuistregels steevast af op eenheidsworst zoals 'X dingen die je moet weten over Y!' of 'Je had nooit gedacht dat A tot B zou leiden!?'. Kijk de meeste marketingblogs na, en je weet wat we bedoelen.
Gebruik dit lijstje dan ook eerder als een set krijtlijnen om de kracht van je titel af te toetsen. Maak je een titel, schrijf waar het over gaat, en waar jij vermoedt dat je doelpubliek naar op zoek is. En haal dan de beste elementen uit dit overzicht om je titel sterker en aantrekkelijker te maken.
Succes!
Lees ook: