Niets is zo vluchtig als de gunst van een online publiek. Denk vooral niet dat jezelf met een uitzonderlijke blogpost op de kaart zet. Zo makkelijk is content en inbound marketing niet. Neem het van ons aan: achter een sterke reeks verhalen schuilt een even strakke planning. Na zowat 20 jaar in de uitgeefbusiness: onze tips om een goed contentplan voor te bereiden.
Zo werkt het niet: "Hallo, ik ben Kris. Leuk festival! Wil je met me trouwen?"
De fundamenten van een goed contentplan
Een contentplan onderscheidt zich aan de oppervlakte amper van eender welke projectplanning, dus ga gewoon aan de slag met de software waar je jezelf comfortabel bij voelt. Als je op dagelijkse basis aan de slag bent met Microsoft Project, Basecamp of één van de vele alternatieven, gebruik die dan gerust voor het opstellen van je contentplan. Het kan ook makkelijk in Excel - zo ingewikkeld is een contentplan nu ook weer niet …
De drie basisparameters van goede content
Wel belangrijk is de manier waarop je contentplan tot stand komt. Gewoon wat onderwerpen in een tabel gooien en er data naast kladden, helpt je geen meter vooruit. Je loopt veel te makkelijk in de val dat je dan vertelt wat jij wil vertellen, in plaats van wat je publiek wil lezen.
De drie basisparameters van goede content:
- het juiste moment (de publicatiedatum)
- de juiste vorm (de publicatievorm)
- het juiste publiek (de doelgroep)
Drie oefeningen die glashelder de krijtlijnen voor je contentplan neerzetten.
Oefening 1: Hoe maak jij waardevolle en relevante content voor je doelgroep?
De eerste oefening die we maken is erg redactioneel, en start vanuit je doelpubliek. Grijp - indien beschikbaar - naar de buying persona die in je bedrijf circuleren. Probeer uit die oefening een vijftal sleutelwoorden te halen die de behoefte van je lezerspubliek samenvatten. Dat gaat niet om specifieke onderwerpen, wel om triggers of emoties die bepalen waarom lezers jouw verhalen wil lezen, en - ultiem - ook klant bij je wil worden.
Een voorbeeld. Bij een oefening voor een leverancier van hoogtechnologische landbouwmachines, kwam boven dat die leverancier vaak bij familiale bedrijven levert. De zaakvoerders van die bedrijven zijn erg bezorgd om de constante innovatie van hun machinepark. Niet alleen voor henzelf, maar ook voor de volgende generaties. Zo’n bezorgdheid is een waardevolle trigger, niet alleen om de onderwerpen voor je stukken vast te pinnen, maar ook om de tone of voice te bepalen.
Probeer met 5 sleutelwoorden (keywords) een zo breed mogelijk pallet aan triggers voor je doelpubliek samen te stellen. Toets elk onderwerp of voorstel aan je sleutelwoorden af, en zorg dat er bij minstens één, of liever zelfs 2 of 3 sleutelwoorden, een belletje rinkelt.
Oefening 2: Welke content wil jij brengen? Breed of niche?
Nu we de basisbehoeften vastgelegd hebben, kunnen we vastpinnen welke inhoud en welke verhalen we willen brengen. Daarbij zoeken we naar het beste evenwicht tussen kwaliteit en vraag.
Dat lijkt evident, maar laten we de vraag wat concreter stellen. Wil je verhalen brengen die erg gespecialiseerd zijn, jouw expertise in de verf zetten maar slechts een klein publiek bereiken? Of wil je verhalen die een stuk algemener zijn maar ook een breder publiek?
Steven Van Belleghem beschrijft op zijn blog een uitstekende manier om die oefening uit te voeren. Door een grafiek te maken die kwaliteit en vraag op de assen zet, kan je vier zones definiëren waar je als bedrijf wel of niet actief wil zijn. Zo kan je ook een evenwicht bepalen tussen tussen niche content (uniek, weinig vraag), focus content (uniek, veel vraag) en concurrentiële content (weinig uniek, veel vraag). Een klassieke benadering stelt dat je een 20/40/40 verhouding nastreeft, maar dat is onder meer afhankelijk van je doelstellingen, resources en de content-concurrentiedruk die je hebt op het internet.
Oefening 3: Waar en wanneer plaats je jouw content (de Buyer Journey)?
Voor het laatste deel van onze voorbereidende oefening, halen we de buyer’s journey boven. Alle goede dingen bestaan uit drie, dus kiezen we voor een eenvoudig model, waar we drie fasen onderscheiden.
Het is cruciaal dat je zowel je verhaal als je platform afstemt op de juiste fase van je prospect. Mik je op nieuwe prospecten, ga dan breed - zowel met je verhaal als je platform (bijvoorbeeld: Facebook of LinkedIn). Is er meer interesse, verfijn dan je verhalen, maak ze meer niche en lever ze op een directe manier af (bijvoorbeeld: een gepersonaliseerde newsletter). In de laatste fase moet je inzetten op kwaliteit, en dat zo dicht mogelijk bij de behoeftes van je sales qualified lead - die je nu hopelijk ook een stuk beter kent.
Een voorbeeld dat we graag hanteren, is dat van Stefanie & Kris. Stefanie & Kris ontmoeten elkaar voor het eerst op een festival, er is een vonk en ze wisselen telefoonnummers uit. Een tijdje later bellen ze elkaar en spreken ze af voor een etentje. Heel wat etentjes later gaat Kris op een speciale locatie door de knieën en vraagt Stefanie ten huwelijk.
We know. Het voorbeeld plakt van de suiker, maar je voelt zelf wel aan dat de drie fasen niet inwisselbaar zijn:
"Hallo, ik ben Kris. Leuk festival! Wil je met me trouwen?"
De fundamenten van jouw contentplan
Het resultaat van deze drie oefeningen moet je een helder beeld schetsen van de fundamenten waaraan je content moet voldoen. Hopelijk komen er tijdens de oefening paar belangrijke inzichten bovendrijven, die je later een berg efficiëntie opleveren.
Is je contentplan daarmee geschreven? Neen! In een volgende stap wordt het titels verzamelen, content inplannen, toewijzen, produceren en publiceren. Niet alleen vandaag, maar op cadans voor vele weken, wellicht maanden. Deze drie oefeningen zorgen er in elk geval voor dat je daarbij op koers blijft.
Lees ook: Hoe schrijf ik de perfecte blogpost: 5 essentiële stappen.
