Zowat de allerbelangrijkste doelstellingen voor elk stukje media is ‘geloofwaardigheid’. Je video, blog of advertentie mag nog zo flitsend, origineel en spits zijn, als niemand je gelooft is je return zero. En dat telt dubbel bij content marketing, waar de kwaliteit van je content op je merk afstraalt.
Nemen we eerst een paar stappen terug. Content bestaat in vele maten en gewichten, waarbij de noemer ‘sponsored content’ alles verzamelt waar tussen inhoud en belanghebber een commerciële band bestaat. Dat in tegenstelling tot onafhankelijke content, waarbij de belanghebbers geen invloed op het redactionele proces hebben. In praktijk; het verschil tussen een stuk over pensioensparen in de financiële rubriek in een kwaliteitskrant of in het huismagazine van een bank.
Lezers van een krant veronderstellen bij een artikel meteen neutraliteit, een correcte onderbouwing en de notie dat het betreffende stuk geschreven werd om hen te informeren. Het huismagazine van een bank – hoe goed ook gemaakt – vertrekt vanuit een veel minder gunstige positie.
Lezers beseffen onmiddellijk dat de belangen van de uitgever/bank op de eerste plaats komen; dat het stuk gekleurd zal worden naargelang de prioriteiten van de bank en dat – in het minst gunstige geval – de content enkel tot doel heeft producten of diensten te verkopen. De kunst van goede sponsored content bestaat erin een gulden middenweg tussen deze twee uitersten te vinden.
Wie gelooft die content nog?
Dat sponsored content een probleem heeft, wordt duidelijk in een recent overzicht van Contently.com, waar een hele reeks onderzoeken tot eenzelfde conclusie leidt: lezers haken massaal af als ze sponsored content voorgeschoteld krijgen. Zo stelt Chartbeat vast dat 71% van hun lezers verder scrollen op klassieke content, terwijl dat voor sponsored content slechts 24% is.
De bevraging legt andere pijnpunt bloot – zo verkiest meer dan de helft van de respondenten klassieke banner-advertenties boven sponsored content, geeft twee derde aan zich misleid te voelen door commerciële content terwijl bijna 60% aangeeft dat sponsored content negatief afstraalt op een merk.
En toch zit het probleem niet noodzakelijk bij het concept van sponsored content. The New York Times, bijvoorbeeld, geeft aan dat haar sponsored content even goed of beter presteert dan redactionele stukken en ook bij technologiesite Mashable.com klinken soortgelijke geluiden.
“Wellicht is het geen toeval dat net traditionele uitgevers erin slagen om sponsored content wel te laten werken …”
De conclusie schrijft zichzelf; goede sponsored content verstrekt een merk; middelmatige of ronduit slechte sponsored content haalt een merk onderuit. Wellicht is het geen toeval dat net traditionele uitgevers erin slagen om sponsored content wel te laten werken …
Drie vuistregels voor goede sponsored content
1. Readership first: de lezer komt op de eerste plaats
Eén van de credo’s van zowat elke redactie op deze planeet is ‘De lezer komt op de eerste plaats’. Wat je ook schrijft, waarom je het ook neerpent; je inspanningen moeten ten dienste staan van de lezer. Dat lijkt evident, maar in de aanloop van een commercieel project wil die boodschap wel eens ondersneeuwen in de belangen van het merk of de auteur. Niet doen!
Wat je missie ook is, ze gaat verloren als je lezers afhaken. En dus maak je steeds content die in eerste lijn je lezer helpt, en pas daarna jouw doelstellingen ondersteunt. Grijpen we terug naar ons verhaal over pensioensparen. Een verhaal dat de lezer dient, brengt alle mogelijke oplossingen in kaart en geeft die lezer alle info om zelf een onderbouwde keuze te maken. Als datzelfde verhaal enkel en meteen wijst naar het aanbod van de opdrachtgever, dan haakt de lezer snel af en is de inspanning verloren. En dat brengt ons meteen bij…
2. Geloofwaardige content
Misschien wel één van de meer pittige uitdagingen voor sponsored content is geloofwaardigheid. Hoe zorg je ervoor dat je lezer een commerciële boodschap als waarachtig beschouwt? Naast de krijtlijnen van het vorige punt, zijn er een paar aandachtspunten die het vertrouwensniveau van je content kunnen opkrikken. Door de auteur voor te stellen, bijvoorbeeld, creëer je een relatie tussen lezer en schrijver en kan je de referenties van de auteur gebruiken om de geloofwaardigheid van je content te onderbouwen.
Vanzelfsprekend werkt dit best met onafhankelijke auteurs. En als die auteur zijn verhaal brengt vanuit persoonlijke invalshoek, met voldoende duiding en nuancering, slaat je content een brug tussen de behoefte van de lezer en de expertise van de auteur.
Een belangrijk component bij het opbouwen van geloofwaardige content is de visualisatie. Heel wat merken leunen op een stijlboek voor uitwerken van hun communicatie. Maar als je sponsored content teveel lijkt op een brochure van datzelfde merk, ben je bij voorbaat de strijd om het vertrouwen van je klant verloren. De meest succesvolle content marketing projecten zoeken de andere kant van het spectrum op. Ze vertrekken vanuit een nieuwe, non-branded look&feel, verzamelen goede en relevante content op maart van het doelpubliek, en leggen de relatie met het merk pas op het einde van het content parcours.
3. Urgentie
Een ander sleutelwoord dat op redacties vaak gehanteerd wordt is ‘urgentie’. Dat slaat niet zozeer op de timing van je content (al is het natuurlijk steeds meegenomen als je verhalen aansluiten bij een actuele trend). ‘Urgentie’ slaat vooral op de emotie van onmisbaarheid die je bij een lezer teweeg brengt. Jouw content moet van begin tot einde een duidelijke onmisbaarheid uitstralen, en de lezer of klant tot onmiddellijke actie inspireren.
Conclusie
Sponsored content beleeft een geloofwaardigheidscrisis, als steeds meer merken hun boodschap via de verkeerde verhalen op hun publiek afvuren. Maar met de juiste prioriteiten en goede, redactionele reflecties kan je ook vandaag waardevolle en efficiënte sponsored content creëren en publiceren.
